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Thomas Cook: las razones que explican la gran quiebra

La quiebra del grupo Thomas Cook es la consecuencia de una tormenta perfecta: el cambio de hábitos de los consumidores, el Brexit, la deuda de la empresa o el cambio climático

Thomas Cook: las razones que explican la gran quiebra
Una agencia cerrada de Thomas Cook en Londres. Foto: REUTERS/Henry Nicholls
J. F. Alonso el

La mayor quiebra de la historia del turismo. Detrás de ese titular tan grande no puede haber una sola explicación. El pasado 17 de mayo, el Financial Times publicó que las acciones del grupo Thomas Cook no valían nada después de que la empresa admitiera unas pérdidas de 1.800 millones de euros en la primera mitad del año fiscal. Alrededor de esa cifra se podrían enumerar incontables problemas: la reducción de márgenes, la incertidumbre del Brexit, las últimas olas de calor que han afectado a casi toda Europa… Y, al cabo, el cambio de las preferencias de los viajeros. La empresa que inventó la fórmula del todo en uno (“viaje – alojamiento – traslados”) llevaba años de tropiezos y sufrimiento a la hora de mirar las cuentas.

La caída de Thomas Cook invita a volver a algunas preguntas planteadas desde hace tiempo en congresos y mesas redondas: ¿qué futuro tienen los touroperadores?, ¿las agencias sobrevivirán a internet? Solo con la experiencia de usuario resulta fácil concluir que cada vez reservamos más hoteles y aviones por separado y por nuestra cuenta (en la web) en lugar de recurrir a negocios como el de Thomas Cook, sobre todo en los viajes de corto o medio recorrido (Canarias, Mediterráneo, Turquía, Túnez…). ¿El problema es que esta enorme empresa turística que creó el paquete vacacional no supo adaptarse a los nuevos tiempos o es el modelo mismo el que está en crisis?

Bartolomé Deyá Tortella -profesor del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad de las Illes Balears y decano de la facultad de Turismo- es uno de los expertos que han reflexionado sobre el papel de la tecnología en la intermediación turística y los nuevos modelos de negocio. En su opinión, lo que ha ocurrido con Thomas Cook es una tormenta perfecta. Este es su análisis:

  • Es evidente que se ha producido un cambio en los hábitos de los consumidores. La touroperación suponía el 80% del negocio de los hoteles de Baleares; últimamente, esa cifra se ha reducido al 30-40%, sobre todo en hoteles urbanos, hoteles boutique. El consumidor quiere tener su propia experiencia, diferente de la de otros viajeros. Thomas Cook inventó el “paquete dinámico”, con alguna capacidad de personalización, pero no fue suficiente.
  • El cambio climático también ha tenido su parte de culpa. El clima benigno en las islas ha llevado a muchas personas en los últimos meses a no tener la necesidad de salir de Gran Bretaña en sus vacaciones.
  • El tercer clavo en el ataúd de Thomas Cook ha sido el Brexit. Muchos funcionarios, entre otros sectores, no han contratado vacaciones ante la duda de si podrían hacer el viaje en los próximos meses.
  • La devaluación de la libra también ha sido clave en la resolución de la crisis. Thomas Cook cobraba en libras a sus clientes, pero pagaba en euros a sus proveedores en Europa. Las cuentas no salían.
  • El aumento de los precios del petróleo en las últimas semanas -tras los ataques a los pozos de Arabia Saudí- tampoco ha ayudado a enderezar la nave. Hay que tener en cuenta que la división principal de la compañía era precisamente la de las líneas aéreas.
  • La losa de la deuda puede ser la última clave de esta ciclogénesis. Thomas Cook debía más de 1.200 millones de euros, y cuando el mercado percibe el riesgo el coste de la financiación sube y sube. 

Deyá Tortella cree que la touroperación es un modelo caduco, un modelo vertical (Thomas Cook tenía hoteles, aviones, agencias) en un sector cada vez más especializado, cada vez más concentrado horizontalmente. Sin embargo, no le ha ocurrido lo mismo al otro gran touroperador europeo, la compañía alemana Tui, por varias razones. En su caso, el accionariado es más estable, la deuda de la empresa es menor y el mercado alemán es más tradicional: aún viajan en familia y aún acuden a una agencia a contratar sus vacaciones. En España también funciona aún el modelo de touroperación. Al cabo, los españoles han empezado a viajar hace poco tiempo: es un mercado inexperto que no rechaza el “paquete vacacional”, sobre todo en viajes de larga distancia (el Caribe, por ejemplo).

¿Y ahora qué? ¿Estamos ante una tormenta pasajera o ante una crisis estructural para destinos como Baleares o Canarias? Lo primero que hay que saber -opina Bartolomé Deyá Tortella- es cómo se van a pagar los consumos del último verano. En las grandes empresas seguramente lo harán las aseguradoras. En cambio, las pequeñas y medianas que no tuvieran esos servicios asegurados tendrán un problema. Respecto a la temporada de invierno -clave en Canarias- será muy complicado salvarla. Y luego… ¿qué ocurrirá a medio plazo? En su opinión, Thomas Cook se venderá por partes, y los turistas volverán adonde solían, pero eso no ocurrirá en quince días. Antes habrá que recuperar su confianza… Habrá que convencer a las familias británicas de que es seguro invertir las 700 u 800 libras que han ahorrado para sus vacaciones.

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