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Blogs Fahrenheit 451 por Pablo Delgado

Entrevista a Marcelo Ghio, consultor en branding y gestión estratégica de comunicación

El diseñador argentino reconducido a generar valor en las marcas, es el creador del concepto «Oxitobrands»: marcas humanas para un mercado emocional

Entrevista a Marcelo Ghio, consultor en branding y gestión estratégica de comunicación
Pablo Delgado el

Las marcas forman parte de nuestra cultura visual, y la influencia que ejercen sobre nosotros, queramos o no, es notable. Símbolos que invaden las calles y que pintan las prendas de vestir que llevamos, productos que nos facilitan la vida. ¿Cómo llegan a nosotros? ¿Cómo pueden diferenciarse unas de otras? Marcelo Ghio, reputado y experto en branding, precursor del marketing emocional desde la perspectiva de las sensaciones y emociones, es un profesional más que cualificado del mundo del diseño y de las marcas que responde a estas cuestiones y muchas más.

Genera valor en las marcas a través de la consultoría, y lleva más de 30 años trabajando con ellas. Creador del concepto Oxitobrands y autor del libro «Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional», combina su labor profesional dirigiendo desde 2011 OXB Branding, consultora de marcas y agencia de diseño, con la docencia como profesor invitado en diferentes universidades en cinco países, y dictando master class y seminarios alrededor del mundo. Además, es responsable de Experimenta Libros, la editorial que publica y difunde obras de diferentes autores acerca del pensamiento de diseño.

¿Qué es el branding para Marcelo Ghio?
Branding (un anglicismo cuya traducción al español nunca termina de ser precisa) es gestión estratégica de marca. Robert Jones, en su libro «Branding, a very short introduction», dice que branding es, simplemente, un grupo de cosas (acciones, planes, estrategias, comunicaciones…) que una compañía hace para posicionar una marca y que ésta sea percibida de forma adecuada. Porque para gestionar una marca se debe establecer claramente su discurso, destacando y transmitiendo en forma eficaz aquellos valores en los que cree y que busca compartir con sus audiencias para construir un vínculo sólido; exponiendo en su comunicación los rasgos de identidad y el espíritu que la sostiene. De este modo, apuntará a crear un imaginario que integre la sumatoria de las mentes y corazones de las personas que estén en contacto con la marca. Desde mi punto de vista, el branding se enfoca en definir y administrar la estrategia que permita llevar adelante una gestión consistente de marca, con el fin de crear valor y consolidar (o alcanzar) el posicionamiento deseado, ayudando a sostener la preferencia y la lealtad del consumidor. El branding coordina todas las interacciones de un enorme abanico de factores, cumpliendo coherentemente con las promesas realizadas. Y una aclaración importante: una buena estrategia de branding no alcanza para cubrir un logo deficiente, un producto malo o un proceso ineficaz, por citar algunos ejemplos. En el mejor de los casos, disimulará las falencias en un período corto de tiempo.

¿Y el branding emocional?
En principio, es una herramienta que ayuda a que la estrategia de branding toque resortes emocionales en las diferentes audiencias para facilitar el vínculo que alcance con las personas. Lo interesante de esta herramienta es que incorpora algunos aspectos de las neurociencias, que establecen que los centros de emoción de nuestro cerebro no solo regulan nuestra capacidad de reír o llorar, sino también nuestra capacidad de tomar decisiones. Y en un mercado de consumo, exceptuando los productos de primera necesidad, la decisión de compra es emocional. Por lo general utilizamos la razón para justificar las decisiones que tomamos emocionalmente. Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, expresa que mientras lo emocional dirige las acciones, lo racional lidera las explicaciones. Marc Gobé en su clásico libro de 2001 «Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People», es quién de algún modo dio entidad a este concepto. Allí define que «el branding emocional refuerza el branding de las empresas con un punto de vista poderoso que incluye el factor humano, para aportar una visión más acorde con los objetivos financieros, comerciales y de marketing de la compañía». Obviamente coincido con esta definición y enfoque.

¿Cuéntenos cómo ha sido su experiencia desde que comenzó y cómo ha evolucionado durante estos años?
Comencé como diseñador con proyectos de imagen corporativa, para pasar progresivamente a lo que denominamos branding. Donde el «hacer proyectual» incluyó el «gestionar las interacciones», lo que denominamos «puntos de contacto» entre una marca y sus audiencias. He tenido y sigo teniendo la suerte de trabajar con pequeñas y grandes marcas. Y a medida que avanzaba mi carrera profesional, a mi formación inicial, sumé estudios de posgrado en Comunicación y Gestión Corporativa. En paralelo a mi actividad profesional, siempre estuve involucrado en la docencia. Comencé como maestro de niños especiales en una zona muy carenciada de la provincia de Buenos Aires, para pasar luego al ejercicio de la docencia en diferentes universidades de Argentina, Chile, Perú, Colombia y España, en el campo del diseño y el branding, transitando por todos los puestos académicos, desde ayudante de cátedra hasta decano de la Facultad de Diseño y Comunicación.

En la profesión hemos evolucionado de un pensamiento centrado en obtener respuestas únicas, a un universo de nuevas preguntas con múltiples respuestas, relacionándonos con nuevos actores, tecnologías y culturas. Y desde lo personal, la única constante ha sido seguir aprendiendo. Creo que en un mercado tan dinámico e interconectado, la formación continua y la experiencia profesional aplicada a nuevos desafíos, nuevos contextos, nuevos modelos de negocios, es una condición necesaria e imprescindible.

 

«La marca no es solo un logo: es una conducta y una promesa»

 

¿Qué propósitos esenciales debe tener el branding para una empresa?
El primero, administrar eficientemente el principal activo con el que cuenta: su marca. La consistencia, coherencia, transparencia y claridad de su propuesta de valor, junto con aquellas cosas que hablan de «su razón de ser» como empresa u organización, configuran la llave de acceso a un negocio sostenible en el tiempo. Por supuesto que a esto se suma lo que denominamos la promesa de marca, aquella que manifiesta a sus audiencias y consumidores y que debe cumplirse en la totalidad de la cadena de valor para construir confianza, afectividad y lealtad. Las preguntas básicas ¿por qué hacemos lo que hacemos? ¿para quién lo hacemos? ¿con qué finalidad? ¿en qué contexto y cultura? –por citar solo algunas- son el punto de partida para definir el propósito de la empresa. Y ese propósito (o suma de propósitos) será la guía para la gestión no sólo de la marca, sino de todos los procesos y productos de la empresa.

¿Cómo puede emocionar una marca al consumidor?
Apelando a valores humanos trascendentes y positivos; a aquello que nos conecta con nuestra historia y comunidad; o simplemente siendo un vehículo para que las personas abracen aquellas cosas que les producen bienestar. Porque las personas hemos ido dejando de lado aquella premisa de «soy porque tengo» para centrarnos en «ser, es más importante que tener». Y este cambio necesariamente ha sido acompañado por las marcas, ya que de la comprensión de ese fenómeno social de cambio, dependerá su capacidad para sostenerse en el mercado. Las marcas emocionan a través de mensajes, experiencias, acciones… pero ese es sólo el primer paso para alcanzar una conexión eficaz con sus consumidores. Luego estará el cumplimiento de la promesa; la satisfacción de la demanda, necesidades y deseos; y la calidad con la que respondan en su procesos y productos. Porque sin todo esto, de nada servirá emocionar.

¿Cuál puede ser ese momento sublime en la vida de una marca?
Cuando lo que dice coincide con lo que hace, y así es percibido por las diferentes audiencias y consumidores. Si el modelo perceptivo que las personas construyen, aquello que algunos denominan la imagen, coincide con la identidad, cultura y valores de la marca, es cuando podemos afirmar que una marca existe y está bien gestionada.

¿Las marcas pueden encontrar una manera de destacar, al enfocarse en nuevas ideologías sobre las multitudes culturales?
Las marcas se expresan en un entorno cultural definido (local o global) y canalizan en su oferta muchas de las tendencias que dicha cultura establece. Claro está, desde una posición propia, coherente y consistente con sus valores. Hay tres aspectos básicos que las marcas buscan obtener: reconocimiento, apropiación y diferenciación; para alcanzar credibilidad, legitimidad, afectividad y confianza. Porque la marca no es solo un logo: es una conducta y una promesa. ¿Con qué finalidad? Diferenciarse de la competencia, establecer un vínculo sólido con sus consumidores y, sobre todo, obtener ganancias. No se trata necesariamente de destacar, sino de diferenciarse para ser identificado, reconocido y querido. Las nuevas tendencias actúan entonces como «nuevos temas de conversación y de acción» entre las marcas y las personas. La evidencia de un diálogo que evoluciona y que se adapta a los nuevos escenarios sociales.

 

«Una buena estrategia de branding no alcanza para cubrir un logo deficiente»

 

¿Las marcas pueden mejorar nuestras vidas? ¿Cómo debe ser ese vínculo entre consumidor y marca?
Sin caer un determinismo ideológico, creo que las marcas ayudan –en su medida- a mejorar nuestras vidas. Puede ser a través de su oferta directa o a través de acciones complementarias. Durante la pandemia del covid-19 hemos visto muchos casos de marcas que se han puesto al servicio de la emergencia, asumiendo su responsabilidad dentro del colectivo social. Ayudan también a través de las mejoras de sus procesos de producción –por ejemplo, dejando de lado prácticas contaminantes-, de actuar con responsabilidad social –a través de acciones que mejoran la vida de sus stakeholders-, o de facilitar el acceso de mayor cantidad de gente a bienes y servicios de calidad. Pero está claro que no vivimos en un mundo ideal. Sin embargo, las marcas que asumen estos compromisos, son las que consolidan la relación de confianza con sus consumidores, quienes las perciben de modo positivo.

¿Una marca puede reflejar los cambios de mentalidad de una época?
Te diría que debe hacerlo. La marca actúa como un ser vivo y debe evolucionar para mantenerse activa en un mercado y una cultura cambiante. Y si no la hace, no podrá sostener la relación con sus públicos, simplemente porque perderá la posibilidad de entender los intereses, deseos, aspiraciones y necesidades de las personas.

¿Las empresas saben diferenciar lo que es el branding de la publicidad y el marketing? ¿La publicidad lo es todo?
¡Quiero creer que sí, que lo diferencian! Es mi deseo, además, que entiendan que el branding establece las directrices acerca de lo que es y no es una marca, y que define el campo de gestión de este intangible. Dentro de esa gestión, diferentes campos profesionales hacen su aporte específico: la publicidad, el marketing, la comunicación… es decir que una buena estrategia de branding es aquella capaz de coordinar todas las acciones y áreas con un fin específico, que es el de proveer valor a la marca. La publicidad no lo es todo. Como tampoco el marketing o las relaciones públicas. La publicidad es un vehículo excelente para dar a conocer una marca, comunicar su sistema de valores, inducir a la compra o ayudar a establecer un vínculo afectivo con el consumidor. Cada especialidad es parte del engranaje, y de su aporte eficiente, depende la salud de la marca y la organización a la que representa.

 

«Las personas tenemos un enorme poder en nuestras manos: la decisión de comprar o no comprar una marca»

 

¿Qué papel juega el diseño en la marca?
Absolutamente relevante. Al igual que tantas otras áreas profesionales. Se diseñan logos, objetos y procesos. El logomarca y su sistema visual es la expresión emblemática de la promesa que la marca hace a sus audiencias. Muchas veces se piensa –erróneamente- que un buen «branding» (ahora entre comillas) es posible con una marca gráfica o un sistema visual de mala calidad. Nada más lejos de la realidad. ¿Cómo podemos hablar de calidad, por ejemplo, si nuestra marca no lo es? ¿Cómo podemos decir que un producto es premium si su packaging corresponde al de una categoría más baja? El modelo perceptivo que el consumidor o las audiencias construyen en ese contacto con la marca, estaría desfasado con la oferta que la marca realiza. Consecuentemente, su propuesta de valor estará condicionada por estos elementos, lo que impactará negativamente en su posicionamiento.

¿Uno de los fines del branding emocional puede ser la de convertir la marca en un icóno fundamental de la sociedad?
Creo que todo marca busca convertirse en referente para un público específico. Y alcanza para ese público el lugar de icono en la medida que se sostenga coherentemente a lo largo del tiempo. Pocas marcas alcanzan el rango de “icono social” (Apple, Tesla, Zara, Telefónica, Nike, podrían ser algunas de éstas) porque forman parte de la vida de un gran número de consumidores. No solo por su oferta específica, sino por el rol que cumplen en la cultura social. Pero también hay otras marcas que sin ser excesivamente masivas (Patagonia, RoomMate) también alcanzan ese lugar de iconos por el nivel de relevancia y credibilidad alcanzado en diferentes grupos de personas.

¿Qué frontera nunca debe traspasar el branding?
Aquella que afecta negativamente la vida de las personas. Por suerte, como consumidores, cada vez estamos más alerta acerca de cómo los modelos de negocio de las diferentes marcas nos afectan como colectivo social, cómo impactan en el medioambiente, o cómo su producción afecta a una comunidad. Las personas tenemos un enorme poder en nuestras manos: la decisión de comprar o no comprar una marca. Y establecer a partir de esa decisión, una nueva ética para el mercado de consumo.

 

«La marca actúa como un ser vivo y debe evolucionar para mantenerse activa en un mercado y una cultura cambiante»

 

¿Cómo ve el branding en España?
Con grandes marcas y pequeño branding. Lo que parece una contradicción, pero en realidad es consecuencia de que aún se habla mucho de «branding» pero no se sabe a ciencia cierta de qué se trata. Por supuesto que hay casos de excelente gestión de marca, las citadas RoomMate y Telefónica / Movistar, Codorniú, Valor, Balay, Pascual… pero lamentablemente aún estamos lejos de tener un «ecosistema de marcas» competitivo desde el punto de vista del branding. Aún tenemos mucho por hacer. Pero partimos de una base sólida, porque aquello que es fundamental (desarrollar productos de excelente calidad) ya está hecho en innumerables sectores.

En su libro «Oxitobrands. Marcas humanas para un mercado emocional» (Experimenta Libros), habla de los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y diferenciación) que proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual construye el vínculo con su público ¿Cómo debe afrontar una nueva marca estos aspectos frente a un consumidor que puede estar saturado de mensajes?
Objetivamente se plantea como una tarea compleja. Sin embargo, siempre parece haber espacio para una marca más. Evidentemente la diferenciación es un aspecto a desarrollar, pero no por la diferenciación misma, sino explorando en la esencia de marca aquellos atributos que la hacen única, reconocible y diferenciable. A partir de ahí, analizar para comprender las aspiraciones, deseos y necesidades de su público específico, de modo tal de encontrar los mejores caminos para que nuestro mensaje llegue de la mejor y más eficaz forma. Desde la perspectiva de Oxitobrands, considero que las marcas construidas sobre la base de valores humanos, entendiendo a las personas en su completa y compleja dimensión, tienen una ventaja competitiva frente al resto, especialmente un mercado cada vez más emocional.

¿Cómo se puede construir una marca de éxito?
¡Si lo supiera, creo que sería millonario! Hablando en serio, no hay fórmulas mágicas. Siempre digo que una buena estrategia de branding no garantiza el éxito, pero una mala o nula garantiza el fracaso. Ser coherente y consistente a lo largo del tiempo, comunicar en forma eficaz, ser relevante, proveer soluciones, escuchar a sus audiencias, coordinar las acciones a partir de objetivos claros, ser transparente, son algunos de los pasos. Tener un producto o servicio de calidad, una buena relación precio / valor, un sistema de distribución o acceso al consumo adecuado, en fin… son muchas cosas a tener en cuenta. Se trata de una gestión cotidiana y compleja, con una visión clara y poniendo los recursos necesarios para que los objetivos puedan cumplirse en tiempo y forma, al mismo tiempo que provee soluciones a las personas.

¿Qué puede convertir a una marca en diferente, memorable y que perdure en el tiempo?
En la construcción de marca, la «idea de marca» que engloba la identidad a la se suman los valores centrales y a la promesa que realiza, constituyen la base de su posicionamiento. De ese modo, si las circunstancias en las que se desarrolla su actividad varían, al ser consistente en su discurso puede evolucionar sin correr demasiados riesgos. Para incorporar los cambios culturales, sociales, e incluso económicos, -lo que les permitirá mantenerse por más tiempo en el mercado- las marcas deben ser flexibles en su adaptación a las condiciones de la época, pero sólidas en cuanto a su identidad y valores.  Las marcas –como las personas- evolucionan y son impactadas por los cambios sociales y culturales, sin ninguna duda. Simplemente habrá que sumarlos –una vez más, siempre y cuando sean consistentes con la «idea de marca»- y expresarlos a través de todos los recursos disponibles en su cadena de valor. Y para esto, la estrategia de branding es fundamental.

Habla también, que la marca no es solo un logo: es una conducta y una promesa. ¿Se puede transmitir esto a través de un símbolo gráfico?
Habitualmente se cree que el logo debe manifestar el discurso completo de la marca. Pero un logo (o isotipo) es simplemente un signo gráfico que se constituye en emblema. Es la puerta de entrada a algunos aspectos diferenciadores y rasgos de identidad reconocible. Se trata de expresar en una síntesis visual dos o tres aspectos significativos de la marca, y utilizar el branding (y dentro de él la publicidad, la comunicación, el marketing…) para narrar la historia completa. El signo gráfico será de este modo un recordatorio del sistema de las comunicaciones, la punta de lanza que remite al discurso y dispara el sistema de asociaciones que conforman la marca en la mente del consumidor.

Muchos consumidores de hoy conectan con las marcas a través de las redes sociales. ¿Las estrategias de marketing tradicionales deben rediseñarse de acuerdo con la forma en que han cambiado estas relaciones de marca?
Por supuesto. Las personas tienen en el campo digital un enorme poder. Con el actual nivel de evolución de nuestro entorno digital, una marca debe tener una clara presencia digital. De hecho la tiene aunque no la gestione estratégicamente (siempre digo, si no me crees, googléate). Pero debe gestionarse eficientemente ya que como nunca antes las personas de a pie son significativamente influyentes en la red. Y cada error se paga muy caro. La voz de las audiencias hoy más que nunca tiene un peso significativo en la construcción de una reputación saludable. La red digital abre a nuestra marca un escenario mucho más amplio que su mercado directo. Si bien puede considerarse que el mercado objetivo o las audiencias están acotadas al entorno inmediato de la marca, su presencia en las redes amplía y potencia (para bien o para mal) cada mensaje. Alcanzando de este modo una audiencia mayor no necesariamente prevista y al mismo tiempo ¿por qué no? rentable. Por otra parte, la virtualidad crea entre clientes y empresas una barrera impersonal: así que es necesario humanizar el vínculo.

Frente a lo impersonal del vínculo virtual (aunque ofrezca la ilusión de cercanía) la estrategia digital debe contemplar acciones y «touch points» que humanicen la relación. Y si, a veces deberá salir al OFF para «desvirtualizarse» (experiencia). Porque mientras sigamos teniendo un cuerpo y un entorno físico, seguiremos siendo «offline».

¿Qué no soporta ver en una marca?
La falta de transparencia, la improvisación y la sobrepromesa. Todos aspectos que rompen el vínculo de confianza de la marca con sus audiencias y consumidores.

 

«Una buena estrategia de branding es aquella capaz de coordinar todas las acciones y áreas con un fin específico, que es el de proveer valor a la marca»

 

Vivimos en una época de cambios constantes y muy rápidos, ¿qué futuro tiene el branding?

El mismo futuro que tendrán los negocios y emprendimientos, ya que el branding no está disociado de ese contexto. Por supuesto que también hay branding no comercial, pero gran parte de la actividad se sostiene a partir del funcionamiento del mercado y las empresas. Cada vez será más importe la gestión de marca en mercados globales y altamente competitivos. Y para esto es importante trabajar en mantener la identidad; saber adaptarse a los cambios; pensar en prospectiva, definiendo año a año los alcances de la estrategia de branding; cumplir siempre con la promesa de marca; escuchar a las personas; e innovar con convicción, no por obligación. Finalmente, como afirmo en mi teoría Biobranding –que es el próximo libro, aunque tiene un capítulo en Oxitobrands- definir un modelo de gestión que las lleve a priorizar ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas. Creo que ahí estará la clave de las empresas exitosas de los próximos diez años.

Para terminar, ¿qué tres libros recomendaría leer sin falta para entender y conocer mejor el mundo del branding, aparte del suyo?
Algunos ya los he mencionado aquí. Sumaría «The brand Gap» de Marty Neumeier, «BrandOffOn» de mi amigo y colega Andy Stalman, y «Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marcas» de Melisa Davis.

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