A lo largo de las últimas décadas los expertos en imagen y comunicación han ido dando su definición de lo que es una marca. Lo que sirve para identificar una institución pública o privada, un producto o un servicio que se ofrece al público. Las marcas no son creación de la época capitalista en la que empezaron a proliferar los productos y el gran consumo. Desde tiempos inmemoriales, ya nuestros antepasados utilizaban dibujos o signos para diferenciar cosas o diferenciarse ellos mismos. La Edad Media fue un salto hacia esa identificación de gremios de artesanos, la heráldica de las familias feudales, empezaron a sentar las bases de dicha identificación, evolucionando hasta como las conocemos y percibimos hoy.
Por ello, la marca es un símbolo que ha acompañado al ser humano a lo largo de toda su historia y su comunicación es algo vital, sobre todo, en la actualidad, para que dicha marca pueda ser diferenciada y pueda estar dotada de un significado concreto y útil ante la gran marea de impactos visuales y signos gráficos que tenemos en la actualidad. Un factor importante en el proceso de crear una marca es el diseño. Esencial para su visualización e identificación.
Saber comunicar visualmente lo que esa marca quiere transmitir a sus posibles receptores, puede determinar el éxito o fracaso de la empresa o de un producto concreto. El libro editado por Experimenta Libros llamado Comunicar visualmente. El diseño gráfico en la marca, ayuda a poner en valor y en orden cómo puede realizarse de manera efectiva esa comunicación gráfica. Con la edición de Daniel Raposo, diseñador de comunicación, investigador y profesor de diseño del Instituto Politécnico de Castelo Branco (Portugal), principalmente en el tema del Branding y Identidad Visual de Marca; el libro recoge los testimonios y experiencias de grandes profesionales y figuras esenciales en el oficio de la imagen gráfica, su puesta en valor, representación y estrategia de marca como son: Joan Costa, Emilio Gil, Francisco Providència, Eduardo Herrera, Leire Fernández, Albert Culleré, Fernando Oliveira, Felix Beltrán, Bruno Maag, junto al propio Raposo.
«La marca es el referente socialmente compartido que representa una infinidad de entidades, productos o servicios (…) El valor del significado de la marca permite que pase fronteras entre países y que sea por diversas sociedades con culturas diferentes. Además la marca también permite que sea compartida por generaciones diferentes, ajustándose a las costumbres, ideologías y culturas, e incluso formar parte de un vocabulario universal. Para crear una conexión con el público, una marca tiene que ser presentada de modo natural, creíble, útil y compatible con la cultura y la vida cotidiana de las personas», escribe Raposo.
El diseño importa. Tiene un fondo humánistico cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida de las personas a través de la solución de problemas, por lo que el diseñador debe estudiar ese problema y ofrecer soluciones efectivas, captando las características humanas o de una realidad concreta y así la sociedad pueda desenvolverse desde una nueva óptica más efectiva.
«Los productos quieren ser servicios y las empresas quieren ser marcas. Lo que compite no son los productos, sino las marcas y lo que significan (…) La marca surge de la idea y de su desarrollo (…) y solo vale por lo que significa para la gente (…) Las marcas no son patrimonio exclusivo de las economías de mercado. Pertenecen al mundo social al cual dirigen y a las organizaciones en general (…) Lo que legitima el uso de las marcas es el derecho de todo ente individual y de toda entidad organizada a identificarse por medio de ellas», afirma Joan Costa en el libro.
La eficacia en la comunicación no depende únicamente de la comprensión de esa información visual que se pone en común, deriva de la necesaria habilidad del diseñador en usar códigos y signos comunes y entendibles entre el emisor y el receptor, buscando la idoneidad del mensaje en términos de contenido y forma, buscando ese enfoque simbólico y emotivo que la haga destacar sobre las demás.
«El diseñador es un constructor de belleza, bien entendida la belleza como la asunción de humanidad, en cuanto a la reposición de libertad opuesta a la sumisión en la retirada de la carencia: afirmando el deseo de superación de la sumisión (…) La principal función de la marca es la atribución de la expresión natural biológica, dotando de señales vitales cosas inertes que circulan en medios totalmente artificiales», escribe el diseñador y profesor Francisco Providència.
Comunicar visualmente. El diseño gráfico en la marca, es una obra importante, de las esenciales para poder adentrarse en el complejo y simbólico mundo de las marcas. Además, es muy completa por su gran puesta en común a través de un enfoque poliédrico de perspectivas y pensamientos gráficos de aquellos agentes que forman aparte en la creación de la marca desde el lado del diseño. Tenemos a los pensadores y estrategas como Joan Costa y Daniel Raposo, que comparten su conocimiento sobre la marca gráfica, mostrando certezas de cómo se debe empezar para generar valor en una marca, para luego encontrarnos con el enfoque poético a través de Francisco Providència, mientras que Eduardo Herrera y Leire Fernández, nos muestran y definen los estereotipos en los que caen muchas marcas para transmitir su valor y significación. Los míticos diseñadores Albert Culleré, Felix Beltrán y Emilio Gil comparten sus experiencias a la hora de enfrentarse con casos reales de creación de una marca a través de un nombre y producto ya ejecutado. Este es el momento en que se hace un pequeño recorrido enriquecedor e histórico de míticas marcas, que son claramente diferenciadas y diferenciadas.
Fernando Oliveira, habla sobre los elementos fundamentales del lenguaje visual: nombre, logotipo y símbolo, tipografía, color y de un llamado 5º elemento que es ese componente adicional que surge para generar un reconocimiento inmediato de la marca. Así, termina el proceso, con la experiencia del diseñador creador de la famosa tipografía Bookerly para Amazon, Bruno Maag, en donde habla del esencial componente de la tipografía. La funcionalidad de la letra que se llega a crear y que busca funcionar como imagen diferenciada.
En definitiva, un libro que se dedica a la comunicación visual, para entendidos, investigadores, profesionales y estudiantes de la cultura visual, en donde podrán estudiar y apreciar ese contexto donde cabe la marca como un fenómeno humano con una dimensión cultural y social más allá de los resultados económicos. Marcas dependientes de las personas y para las personas.
