Álvaro Anguita

Fernando Vega Olmos, Buenos Aires (1957).Referente en el mundo de la publicidad internacional y una de esas personas que no pasa desapercibida. Con slo 25 aos ya era Director Creativo Ejecutivo en Gowland, la agencia ms grande de Argentina. Fundador de VOP, agencia artfice que lider el posicionamiento de AXE -por el que todos conocemos la marca-. En 2004fue Director Creativo Mundial en Lowe&Partners para Unilever. En 2006 fund la agencia LOLA; En 2014, la agencia Picnic y ms recientemente, Anita & Vega.Toda una vida recogiendo trofeos. Has sido varias veces Jurado en el Festival de Cannes, en ElDorado y en otros muchos... Cul es su sensacin?Si te soy sincero, creo que nos estamos dando demasiados premios. La Champions es la Champions porque hay solo una copa, que la gana uno solamente. Cannes entreg 24 Grand Prix el ao pasado y seguramente no sabras nombrarme ni cinco. Estamos perdiendo el rumbo. Tenemos que aceptar que estamos trabajando mal y probablemente todos tengamos parte de culpa; Los clientes estn presionados para alcanzar objetivos que no logran, las agencias no tienen dinero ni recursos para poder pensar las ideas con un poco ms de confort... Y me da la sensacin de que esto se transmite al final en que no hay buenos trabajos. No digo premios, digo trabajos. Los premios son solo la consecuencia de haber hecho un buen trabajo, pero premiar por premiar, no, porque dejara de tener valor.En esta edicin del Festival ElDorado se han dado pocos premios... S, y es importante que empecemos a celebrar tambin el hecho de fracasar. Celebro a los que no ganamos. Yo he ganado mucho menos de lo que he perdido. He perdido muchsimo en Cannes, de volverme enojado, pero al final pensaba: Esta patada en el culo me tiene que servir para ir para adelante.Es una industria tan llena de reconocimientos que nos hemos empachado de ellos; lo malo es que cuando te empachas dejas de tener hambre... Y el hambre es lo que tiene que mover esta industria. Enjense mucho!Las ideas cada vez se valoran menos y se pagan peor. Cree que esto pasa porque es difcil medir su valor y lo que realmente aportan a la marca? Vincular parte de la remuneracin a resultados de negocio -ventas- podra ser una solucin para que volvieran a valorarlas?No es sencillo de solucionar. Eso s, yo aceptara; si yo hubiese cobrado por las ideas que tuvieron las agencias que hice hubiese ganado mil veces ms de lo que gan. La realidad es que cuando empezamos a trabajar con AXE, la marca facturaba 200 millones de euros en el mundo y, pocos aos despus de nuestra estrategia de reposicionamiento, alcanz los 1.200 millones. Sextuplicaron! Si me hubieran pagado parte con un porcentaje del negocio generado, imagnate.Qu se est haciendo mal?Bueno, para empezar, el primer paso del proceso: El Brief. El documento con el que siempre empezamos a trabajar. Un documento creado con variables antiguas donde limitamos los pblicos bajo no se qu premisas. Por ejemplo, slo el 10% de las iniciativas de marketing van a dirigidas a personas de 50 aos. Todo a millenials! Y sabes qu? Que ese grupo de mayores de 50 aos consolidan la mitad del gasto total que se realiza. Aqu Patagonia lo ha hecho muy bien. Se dirige a la gente que ame la naturaleza y no hace diferencias de sexo o edad. En cuanto a las marcas algo falla tambin. Segn los datos de una encuesta de Havas Media, si desapareciesen el 77% de las marcas a la gente le dara igual o incluso se sentiran aliviados. Otro problema del sector es que no se est captando talento. Hemos dejado de ser una industria atractiva para los jvenes y ah tambin influye el dinero y su distribucin dentro de las agencias. No llega lo que debera a los equipos.El Director Financiero del FC Barcelona no gana 32 veces ms que Messi, pero los CFO de los grandes Holdings s ganan 32 veces ms que el mejor director creativo. No tiene ningn sentido.En una de las sesiones se habl de la volatilidad de los CMO de las compaas, que en su mayora no superan los 18 meses en el puesto. Antes la rotacin era muy alta en las agencias y ahora parece que les ha tocado a los clientes... Es as?Te voy a contestar con una ancdota que ya puedo contar. Cuando llegu a Londres, el primer proyecto que tuve que trabajar fue para Rexona. Yo tena un cliente argentino que se llamaba Gerardo Rozansqui (actualmente, CEO de Unilever) y me dijo que tena que echarle una mano con una campaa europea. Tras un tiempo trabajando, le llevamos una idea: Stunt City*. Una idea nada ms, Fernando? Podas haberme trado al menos dos, joder. -Confa en m, es buensima-. Y recuerdo que Gerardo me dijo: Bah, yo me he venido a Londres para prosperar en mi carrera. Vayamos adelante.Cuando le pasamos el presupuesto de produccin, que eran 2,5 millones de libras, me dijo: Vos ests loco! Me van a matar!. -Gerardo, es lo que vale. Hay que hacerla bien, es una superproduccin-. -Bueno, dale, hay que arriesgar; vamos adelante y que sea lo que Dios quiera-. Y la lanzamos. No solo se convirti en la primera campaa europea de Rexona sino en su primera campaa mundial. Se utiliz en todos los mercados y Gerardo subi dos posiciones dentro de su organizacin. Eso es el valor de una idea. Para m era fcil, la idea era buena, pero yo no me jugaba nada. l se jug mucho y le fue bien. Necesitamos arriesgar y confiar unos en otros.*Campaa Stunt City[embed]https://youtu.be/432DwCT2VJI[/embed]De qu se siente ms orgulloso?Te responder con otra ancdota. Martin Sorrell me llam porque quera convencerme para fichar por WPP, y fuimos a cenar a Londres. Quedamos en el club y fuimos Martin, su mujer Cristiana Falcone y yo. En un momento, Martin se fue al bao y empec a hablar con Cristiana. Ella era italiana, pero empez a hablarme en espaol. Me encanta tu pas y me encanta Buenos Aires.Recuerdo cuando fui a Argentina de pequea y todo el mundo me felicitaba porque Italia haba ganado el Mundial de Barcelona' 82.Tambin recuerdo otra cosa, y es que no paraba de cantar un jingle de un anuncio argentino..., y en el club de Londres, casi 30 aos despus, empez a tatarearlo. Yo me empec a rer y ella me pregunt: De qu te res? tan mal canto?. Y le contest: No, no. Me ro porque ese jingle lo hice yo.Cristiana se gir a Martin, que acababa de llegar, y le dijo: Tienes que fichar a este chico. Es Walt Disney. Me siento orgulloso de haber creado cosas que se cantan 30 aos despus.Gracias, Fernando,Gracias Festival ElDorado e Invest in Bogot.

Álvaro Anguita

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