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Fernando Vega Olmos: “Empecemos a celebrar el hecho de fracasar”

"En Publicidad estamos empachados de premios y lo que necesitamos es gente con hambre para cambiar las cosas"

Fernando Vega Olmos: “Empecemos a celebrar el hecho de fracasar”
Álvaro Anguita el

Fernando Vega Olmos, Buenos Aires (1957). Referente en el mundo de la publicidad internacional y una de esas personas que no pasa desapercibida. Con sólo 25 años ya era Director Creativo Ejecutivo en Gowland, la agencia más grande de Argentina. Fundador de VOP, agencia artífice que lideró el posicionamiento de AXE -por el que todos conocemos la marca-. En 2004 fue Director Creativo Mundial en Lowe&Partners para Unilever. En 2006 fundó la agencia LOLA; En 2014, la agencia Picnic y más recientemente, Anita & Vega.

Toda una vida recogiendo trofeos. Has sido varias veces Jurado en el Festival de Cannes, en ElDorado y en otros muchos… ¿Cuál es su sensación? Si te soy sincero, creo que nos estamos dando demasiados premios. La Champions es la Champions porque hay solo una copa, que la gana uno solamente. Cannes entregó 24 Grand Prix el año pasado y seguramente no sabrías nombrarme ni cinco. Estamos perdiendo el rumbo. Tenemos que aceptar que estamos trabajando mal y probablemente todos tengamos parte de culpa; Los clientes están presionados para alcanzar objetivos que no logran, las agencias no tienen dinero ni recursos para poder pensar las ideas con un poco más de confort… Y me da la sensación de que esto se transmite al final en que no hay buenos trabajos. No digo premios, digo trabajos. Los premios son solo la consecuencia de haber hecho un buen trabajo, pero premiar por premiar, no, porque dejaría de tener valor.

En esta edición del Festival ElDorado se han dado pocos premios…  Sí, y es importante que empecemos a celebrar también el hecho de fracasar.  Celebro a los que no ganamos. Yo he ganado mucho menos de lo que he perdido. He perdido muchísimo en Cannes, de volverme enojado, pero al final pensaba: “Esta patada en el culo me tiene que servir para ir para adelante”.

Es una industria tan llena de reconocimientos que nos hemos empachado de ellos; lo malo es que cuando te empachas dejas de tener hambre… Y el hambre es lo que tiene que mover esta industria. ¡Enójense mucho!

Las ideas cada vez se valoran menos y se pagan peor. ¿Cree que esto pasa porque es difícil medir su valor y lo que realmente aportan a la marca? ¿Vincular parte de la remuneración a resultados de negocio -ventas- podría ser una solución para que volvieran a valorarlas? No es sencillo de solucionar. Eso sí, yo aceptaría; si yo hubiese cobrado por las ideas que tuvieron las agencias que hice hubiese ganado mil veces más de lo que gané. La realidad es que cuando empezamos a trabajar con AXE, la marca facturaba 200 millones de euros en el mundo y, pocos años después de nuestra estrategia de reposicionamiento, alcanzó los 1.200 millones. ¡Sextuplicaron! Si me hubieran pagado parte con un porcentaje del negocio generado, imagínate.

¿Qué se está haciendo mal? Bueno, para empezar, el primer paso del proceso: El Brief. El documento con el que siempre empezamos a trabajar. Un documento creado con variables antiguas donde limitamos los públicos bajo no se qué premisas. Por ejemplo, sólo el 10% de las iniciativas de marketing van a dirigidas a personas de 50 años. ¡Todo a millenials! ¿Y sabes qué? Que ese grupo de mayores de 50 años consolidan la mitad del gasto total que se realiza. Aquí Patagonia lo ha hecho muy bien. Se dirige a la gente que ame la naturaleza y no hace diferencias de sexo o edad. En cuanto a las marcas algo falla también. Según los datos de una encuesta de Havas Media, si desapareciesen el 77% de las marcas a la gente le daría igual o incluso se sentirían aliviados. Otro problema del sector es que no se está captando talento. Hemos dejado de ser una industria atractiva para los jóvenes y ahí también influye el dinero y su distribución dentro de las agencias. No llega lo que debería a los equipos.

El Director Financiero del FC Barcelona no gana 32 veces más que Messi, pero los CFO de los grandes Holdings sí ganan 32 veces más que el mejor director creativo. No tiene ningún sentido.

En una de las sesiones se habló de la volatilidad de los CMO de las compañías, que en su mayoría no superan los 18 meses en el puesto. Antes la rotación era muy alta en las agencias y ahora parece que les ha tocado a los clientes… ¿Es así? Te voy a contestar con una anécdota que ya puedo contar. Cuando llegué a Londres, el primer proyecto que tuve que trabajar fue para Rexona. Yo tenía un cliente argentino que se llamaba Gerardo Rozansqui (actualmente, CEO de Unilever) y me dijo que tenía que echarle una mano con una campaña europea. Tras un tiempo trabajando, le llevamos una idea: Stunt City*. “¿Una idea nada más, Fernando? Podías haberme traído al menos dos, joder“. –Confía en mí, es buenísima-. Y recuerdo que Gerardo me dijo: “Bah, yo me he venido a Londres para prosperar en mi carrera. Vayamos adelante”. Cuando le pasamos el presupuesto de producción, que eran 2,5 millones de libras, me dijo: “¡Vos estás loco! ¡Me van a matar!“. –Gerardo, es lo que vale. Hay que hacerla bien, es una superproducción-. -Bueno, dale, hay que arriesgar; vamos adelante y que sea lo que Dios quiera-. Y la lanzamos. No solo se convirtió en la primera campaña europea de Rexona sino en su primera campaña mundial. Se utilizó en todos los mercados y Gerardo subió dos posiciones dentro de su organización. Eso es el valor de una idea. Para mí era fácil, la idea era buena, pero yo no me jugaba nada. Él se jugó mucho y le fue bien. Necesitamos arriesgar y confiar unos en otros.

*Campaña Stunt City

¿De qué se siente más orgulloso? Te responderé con otra anécdota. Martin Sorrell me llamó porque quería convencerme para fichar por WPP, y fuimos a cenar a Londres. Quedamos en el club y fuimos Martin, su mujer Cristiana Falcone y yo. En un momento, Martin se fue al baño y empecé a hablar con Cristiana. Ella era italiana, pero empezó a hablarme en español. “Me encanta tu país y me encanta Buenos Aires. Recuerdo cuando fui a Argentina de pequeña y todo el mundo me felicitaba porque Italia había ganado el Mundial de Barcelona’ 82. También recuerdo otra cosa, y es que no paraba de cantar un jingle de un anuncio argentino…“, y en el club de Londres, casi 30 años después, empezó a tatarearlo. Yo me empecé a reír y ella me preguntó: “¿De qué te ríes? ¿tan mal canto?“. Y le contesté: “No, no. Me río porque ese jingle lo hice yo”. Cristiana se giró a Martin, que acababa de llegar, y le dijo: “Tienes que fichar a este chico. Es Walt Disney”. Me siento orgulloso de haber creado cosas que se cantan 30 años después.

Gracias, Fernando,

Gracias Festival ElDorado e Invest in Bogotá.

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