Para las marcas, actualmente, cuidar su imagen es casi tan importante como cuidar el producto que ofrecen a través de ella. La imagen de marca, en un mundo tan saturado de mensajes visuales como el actual, es necesaria e imprescindible para el éxito esencial de un negocio, de una institución o de un evento. El buen diseño es primordial para limpiar de ruido visual todo mensaje que se quiere hacer llegar al público objetivo, y por tanto, que llegue a cumplir los objetivos marcados. Además, los buenos diseños de imagen de marca, hacen que se conviertan en símbolos culturales de una sociedad determinada, llegando a influenciar y etiquetar a través de ese símbolo gráfico o incluso el nombre, pudiendo adquirir un determinado producto la denominación de la marca, como por ejemplo ha ocurrido a la hora de pedir un refresco de cola, hemos llegado a interiorizar tanto una marca que lo pedimos por su nombre, por lo menos aquí en España.
El profesor Sebastián García Garrido, Catedrático de Diseño de Comunicación, en la Universidad de Málaga, y coordinador del Programa de Doctorado en Bellas Artes, Diseño y Nuevas Tecnologías que ha desarrollado su faceta profesional, especialmente en el terreno del Diseño Gráfico. Además tiene la faceta de artista e investigador que comprende los ámbitos de la identidad visual, la evolución del diseño como disciplina y desarrollo profesional, el papel de la cultura y del territorio en el diseño, la sencillez como fundamento de la estética contemporánea, la conservación y el componente estético de los tipos móviles de la imprenta tradicional, la promoción de la transversalidad e intuición para el desarrollo creativo, y la simbiosis entre las esferas del arte, el diseño y el artesanado. A través de su esencial Diseño de Comunicación Corporativa. Marca y Diseño Estratégico (Experimenta Libros), pone en orden conceptos esenciales por los que las marcas (los que están trabajando en ellas) no pueden pasar por alto. Diseño, identidad corporativa, definición de marca, valoración de marca, diseño estratégico, la comunicación en la cultura, son conceptos y reflexiones que el profesor rondeño, pone en común y en relación para ordenar y concretar posiciones estratégicas y visuales que ayuden entender lo necesario de saber utilizar y poner en practica estos conceptos en la actualidad mercantil, cultural y comunitaria.
El libro se inicia con la aproximación al fenómeno de la identidad gráfica en todos sus aspectos, su evolución y transcripción visual hasta la actualidad. No es un estudio a fondo de recorrido histórico, pero sí es una contextualización esencial para situar el mundo de la identidad de marca, dando así coherencia al discurso, recogiendo factores y explicaciones que han desarrollado este ámbito. Es, por tanto, una estructuración evolutiva de dichos conceptos de la identidad visual que nos rodea, desde sus necesidades, su historia, su desarrollo, planteadas en cada momento junto con los hitos que han generado los cambios que se han ido incorporando sucesivamente hasta llegar a nuestros días.
El texto muestra el camino hacia las realidades actuales del diseño y su difusión, revisando el papel del diseñador, su organización, el potencial del valor añadido de una marca y su producto, fomentado la cultura visual, su carácter histórico, la realidad que conecta con los diferentes ámbitos que un diseñador debe considerar «la verdadera materia prima de su labor profesional». «El diseño, si lo entendemos como solución gráfica creativa, que se encuentra en diferentes niveles entre lo funcional y lo estético, ha existido desde que comenzó la manufacturación o la decoración. Todas las culturas del mundo, prácticamente, vienen caracterizadas por un diseño particular que es también la expresión visual de una identidad cultural como pueblo. Es el diseño, por tanto, una manifestación de cultura. Podríamos incluso referirnos al diseño como el componente visual de la cultura», escribeGarcía Garrido.
La marca necesita de ese diseño, y parece que es algo que ha nacido con la era capitalista en la que vivimos actualmente, pero no es así; ya desde muchos años atrás «el hecho de marcar era una acción dirigida a la identificación y al mismo tiempo de comunicación», a través de un símbolo gráfico diseñado. Nuestros antepasados ya pensaron en cómo diferenciar sus productos de los demás a través del marcado. «El momento en que nace la marca comercial, y que podríamos datar a finales del siglo XI, coincide con un fenómeno de enriquecimiento formal y conceptual del símbolo gráfico: el Lenguaje Heráldico. Éste plantea y se orienta a la creación de símbolos en su función como marca. Ello supone el nacimiento del diseño gráfico y la identidad visual corporativa». Por lo tanto, se va produciendo una evolución en la determinación de nombramientos de grupos y productos determinados hasta llegar al «liberalismo económico en donde ‘las corporaciones fueron desmanteladas junto con sus signos distintivos y las marcas obligatorias que habían sido instauradas en la Edad Media’ (…) Desde la Ilustración a la denominada Revolución Industrial, la marca deja de ser un signo para convertirse en un fenómeno, de índole socioeconómico, político y cultural, pero también legal, formal semiótico, etc».
«Con al identidad visual corporativa se pasa de la marca como signo de la empresa a un sistema de signos, totalmente integrados en el conjunto, y con unas normas de reproducción que optimicen la identificación y la comunicación corporativa», pero actualmente se necesita hacer algo más, se necesita del posicionamiento estratégico «ya que no se contenta con la diferenciación visual y modernidad, exige como mínimo: alta calidad comunicacional, máxima pertinencia, larga vigencia, versatilidad e integridad; características ausentes, en su conjunto, en el diseño convencional predominante», recoge García Garrido.
«La identidad es el primer factor a tener en cuenta en la creación, planificación o reestructuración de una empresa o institución (…) Es un concepto matriz, que debe definirse de manera clara y palpable, tanto para la empresa/institución como para el producto o servicio que queremos ofrecer al mercado. Para ello debemos tener en cuenta siempre el concepto paralelo de la imagen corporativa. Es decir, el concepto de cómo percibiría el mercado esa realidad que irrumpa en un entorno determinado con la suficiente entidad propia y competitividad, entre todo lo que ya existe (…) La sencillez, la expresión esencial y al mismo tiempo singular y distintiva será el factor que determine generalmente la eficacia de la identidad visual corporativa, a partir de la imagen de la propia marca y a través de todas las aplicaciones de ésta y cualquier otro tipo de manifestación visual corporativa», escribe García Garrido.
A través de marcas que han dejado su impronta influenciable en el campo de la imagen visual de marca, como por ejemplo AEG, Fiat, Campsa, Camper, Braun, Olivetti, Peugeot, Alvalle, Seat o Iberia. García Garrido nos expone mediante estos ejemplos la capacidad y la evolución de la identidad de dichas marcas que han sido signos gráficos pioneros en ser vehículos de comunicación y que han transmitido y consolidado valores de identidad, para propiciar una imagen del producto o servicio dentro del concepto corporativo al que pertenecen, construyendo así significados diferenciadores a partir de sus usos.
En definitiva, Garcia Garrido expresa de la importancia de conocer y dominar los conceptos de diseño, marca, identidad corporativa, diseño estratégico y posicionamiento, principalmente para poder entender, funcionar y poner en valor de la importancia de una estrategia visual efectiva sin, por su puesto, olvidarse de las vital importancia del producto que se ofrece como valor absoluto de una experiencia necesaria o creada en e l usuario. Por ello, este libro es muy recomendable para todos aquellos agentes de la comunicación visual (directores de comunicación, de marketing, comercial y diseñadores) que deben implicarse en que un producto y su marca funcionen para ,ya sea resolver el problema por el que se les solicita, o para generar y cubrir una función o necesidad en los usuarios y el diseñador es la figura preparada y necesaria que funciona como transmisor de sus valores, ideas y conceptos, para poner en valor una marca determinada.
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