Interesante cita la que tuvimos en Málaga hace unos días con motivo de GastroMarketing. Un congreso que se celebra en una sola jornada y a la que asisten propietarios de restaurantes y cocineros de toda España. El objetivo es mejorar y modernizar la gestión de estos establecimientos a través de ponencias muy prácticas de expertos, tanto cocineros como profesionales del marketing. Un acierto de sus organizadores, José Cabello y Daniel Iglesias, que ha logrado llegar a su cuarta edición, una de ellas en Madrid y el resto en Málaga. En esta ocasión, ponencias de Koldo Royo, Sacha Hormaechea, Andrea Tumbarello o Diego Coquillat, seguidas por un público que llenaba la sala de butacas del malagueño teatro Alameda.
Invitado por los organizadores, me tocó dar una pequeña ponencia sobre la crítica gastronómica. La idea era explicar a los profesionales de la hostelería cómo enfrentarse a esa crítica, contarles cómo actúa y con qué criterios un crítico, y darles algunos consejos prácticos. Creo que gustó mucho el tema, sobre todo por la gran cantidad de preguntas que hubo al final, a las que respondí con total sinceridad (tanta que me ha creado algún problema con determinado “ilustre” cocinero, que sin estar presente recibió en la distancia (en el país donde se ha convertido en estrella de la TV) versiones un tanto tergiversadas de mis palabras). Aunque no tengo escrito el texto íntegro de la ponencia, voy a aprovechar este post para resumirles algunas de las ideas que expuse en el escenario del teatro, abiertas todas al debate civilizado. Como dije allí, mis palabras responden a mi visión personal del tema, sin ánimo alguno de generalizar ni de sentar cátedra. Este es el resumen de esa ponencia en diez puntos:
1. UN FENÓMENO RECIENTE. La crítica, al menos en España, es un fenómeno reciente. Manuel Vázquez Montalbán, gran escritor y mejor gourmet, el comunista que rompió el tópico de que el gusto por la buena cocina no tiene por qué estar asociado con ideas políticas conservadoras, dejó escrito que en España la única revolución cultural seria tras la muerte de Franco había sido la gastronómica. La transición trajo consigo el desarrollo de nuevas clases medias, ilustradas y consumistas, formadas por jóvenes profesionales. Y, con ellas, el desarrollo de una nueva cocina encabezada por los entonces desconocidos y arriesgados cocineros vascos Arzak y Subijana, que llamaban la atención de una minoría ilustrada con sus experimentos culinarios relacionados con una corriente que en Francia estaba en pleno apogeo y que aquí nos sonaba de forma extraña: la nouvelle cuisine. Cocina de mercado, cocina de autor, términos que ahora nos resultan cansinos pero que entonces suponían un cambio radical en la forma de entender la gastronomía. Por primera vez, el cocinero no se limitaba a copiar los recetarios tradicionales y se convertía en creador. Rápidamente, la nueva burguesía salida de aquellos años incorporó a sus valores la gastronomía como uno de los factores fundamentales de lo que se dio en llamar “cultura material”. Y es ahí donde aparece la crítica gastronómica, que colaboró con esa nueva burguesía en la divulgación de cocinas y de cocineros, de una nueva forma de cocinar que sin renunciar a la tradición aportaba toques de creatividad y modernidad.
2. SATURACIÓN. Desde entonces las cosas han cambiado mucho. Ahora todos los periódicos y revistas ofrecen secciones semanales de gastronomía, y cada vez más amplias. El lector las demanda. Y no sólo en los diarios nacionales, también los regionales y locales tienen sus suplementos. Hasta la televisión ha descubierto que la gastronomía “vende”. Y no hablemos de las redes sociales. Tanto espacio disponible ha creado una saturación de críticos. Pero aunque hay muchos (y con internet se han multiplicado por mil) los buenos críticos se cuentan con los dedos de la mano. Un buen crítico debe ser un profesional, absolutamente libre, no depender de nada. Sólo se puede ejercer la crítica si el medio lo paga. Por eso sólo es creíble, en líneas generales, la crítica de los grandes medios. Porque el peligro es que todo se convierta en una pura mercadería. Algunos críticos acaban haciendo de agentes de comunicación de cocineros o de bodegas, y no critican a nadie. Aboguemos por la crítica profesional, dura cuando tenga que serlo, pero siempre constructiva y educadora. Y no olvidemos que la influencia de la crítica depende casi siempre, como todo, de la influencia del medio. El crítico es tan importante como lo sea su medio. Pero dentro de ello, el prestigio de cada uno, su independencia, su saber conectar con el lector, es fundamental. Porque la gente no es tonta. Y si el crítico cuenta lo que no es, por el motivo que sea, pierde credibilidad ante sus lectores. Y eso sí que es triste.
3. ¿QUÉ DEBE HACER EL RESTAURANTE ANTE EL CRÍTICO? Nada. Absolutamente nada. Nada especial quiero decir. Hacer lo que hace siempre, lo que sabe hacer. Cuando hago una crítica procuro pasar desapercibido, que el restaurante no sepa que voy. Lógicamente, por distintos motivos, esto no siempre se consigue. El anonimato es bueno al menos a la hora de la reserva. Si te conocen cuando cruzas la puerta… eso ya no se puede impedir. Pero ya no hay tiempo de preparativos especiales, de mejor producto, de platos no habituales. Sí habrá, claro, un trato especial, pero el buen crítico sabe evadirse de ese trato y fijarse en lo que tiene alrededor. En mi larga trayectoria, muchas de las experiencias más negativas surgen de un intento del restaurante de quedar bien con el crítico. Y para quedar bien no hacen lo que hacen habitualmente, preparan platos “especiales”, y ahí es donde se estrellan. Mi consejo es que con crítico o sin crítico lo hagan siempre igual. Tengan en cuenta que el crítico habrá ido al restaurante no por casualidad (algo que puede ocurrir muy ocasionalmente), sino porque alguien le habrá avisado de que allí se come bien, o ha leído a otro colega, y quiere comprobarlo. Por eso hay que darle lo de siempre, nada de complicarse la vida para querer impresionar. Ahí vienen los problemas.
4. PAGAR LAS FACTURAS. Aunque por desgracia es cada vez menos habitual (malos tiempos para la lírica, y para los medios), el crítico debe pagar su factura. Porque se la debe pagar el medio para el que trabaja. En estos casos la invitación no sirve de nada. Cierto que cada vez hay más jetas (como les decía, las redes sociales han multiplicado esta figura del que va a que le inviten, en ocasiones con amenazas de “voy a escribir mal de ti”), pero esos no son verdaderos críticos. Aún así, malo es el que se vende por el precio de una comida o de un menú, en muy poco se valora.
5. EL CRÍTICO NO ES UN ENEMIGO DEL RESTAURANTE. Todo lo contrario. Si el crítico es independiente y profesional lo que escriba puede ayudar a mejorar. Para eso hace falta que el crítico sepa de lo que habla. Y sobre todo que de argumentos. Si la crítica está argumentada siempre es útil. El cocinero no debe cerrarse en banda. Los mejores son los que leen con calma la crítica y reflexionan sobre lo que en ella se dice. Y piensan, pues puede tener razón en esto o en aquello. O no tiene ninguna razón y creo que lo estoy haciendo bien. Pero se paran a pensar. Los hay, alguno muy conocido, que ante la más mínima crítica se cierran en banda, te dicen que no tienes ni puñetera idea y se quedan tan tranquilos. No es esa la actitud. Creo.
6. LA PERFECCIÓN NO EXISTE. Las críticas que no son más que un puro elogio pueden llenar de satisfacción al cocinero o al propietario, pero no son creíbles. La perfección no existe y siempre hay algo que falla, aunque sea un pequeño detalle. Incluso en los números uno. Cuando el lector ve que todo es perfecto, desconfía. No hay credibilidad. Y que alguien que sabe nos diga en lo que hemos podido fallar es más una suerte que una ofensa. Es bueno que los demás nos den una visión distinta a la nuestra, aunque luego no estemos de acuerdo. Pero insisto, cuando hay argumentos por medio.
7. SALIR EN LOS MEDIOS. En cualquier caso hay un lema antiguo en el periodismo: lo que no aparece en los medios no existe. Así que piensen que es mejor aparecer con una crítica no tan buena como quisiéramos o incluso regular, que no aparecer. Que hablen de nosotros aunque sea mal. Además les voy a decir una cosa, las malas críticas no cierran restaurantes. De ser así hay muchos en Madrid que estarían cerrados. Pero sin embargo las buenas o muy buenas sí ayudan a llenarlos. Al menos contribuyen a que la gente vaya a conocerlos.
8. CREDIBILIDAD. Y ahí llegamos de nuevo al tema de la credibilidad. Si un crítico me dice que un sitio es muy bueno, voy y me parece una patata dejaré de leer a ese crítico, perderá para mí su credibilidad. Y les aseguro que la credibilidad, que la gente confíe es tus recomendaciones aunque tenga algunas discrepancias puntuales, es el mayor valor que tenemos los que nos dedicamos a esto.
9. ¿QUÉ VALORA EL CRÍTICO? Les diré lo que yo valoro. Todo es, lógicamente subjetivo, la objetividad absoluta no existe, todos tenemos nuestros gustos y preferencias. En mi caso, entiendo el restaurante como un conjunto. Muchas veces me han criticado la lista que hago anualmente de los 25 mejores restaurantes de Madrid. Desde que la empecé hace siete años siempre ha estado el número uno Santceloni. Mucha gente me escribe o me dice: se come mejor en tal o cual sitio. Y probablemente es verdad. Pero en una lista de los mejores restaurantes hay que valorar al restaurante en su conjunto. Y la cocina tal vez no es la mejor de todas, pero es sobresaliente. Para mí, la cocina, tanto el producto que se utiliza como la forma de elaborarlo, es poco más del 50 por ciento del restaurante. El servicio y los detalles (¡esas mesas sin manteles!), un 30 por ciento. Puedes comer muy bien y estar mal atendido. Saldrás con mala impresión. Puedes comer regular y estar perfectamente atendido. Saldrás muy contento. El resto queda para la bodega y para las instalaciones (comedor, ruido, amplitud entre mesas…).
10. REDES SOCIALES. Piérdanles el miedo. No muerden. En tres frentes. Primero el boom de blogs y también de comentarios en Twitter. Un auténtico disparate. Alguna, muy poca, gente seria, que sabe y que cuenta. Muchos cuentistas. Y demasiados personajillos anónimos más dispuestos a hacer daño que a aportar algo. Segundo las páginas tipo Trip Advisor. Creo que les hacen ustedes demasiado caso. Es verdad que sirven de reclamo, pero no creo que los comentarios negativos anónimos tengan tanta fuerza como creen. Rompan el miedo. En tercer lugar, participen ustedes en las redes, tengan cuenta en Twitter y cuenten allí las cosas interesantes que ocurran en su restaurante. Son un gran altavoz. Eso sí, no las utilicen para dar los buenos días (qué buen día hace) porque dejarán de leerles, que s lo que yo hago. Y aunque no es de mi incumbencia, mejoren sus páginas web, son una gran fuente de información, para periodistas y sobre todo para su público. Yo las consulto mucho y me deprime ver que, salvo honrosas excepciones, las españolas están entre las peores de Europa. Publiquen su carta, con los precios, los menús, cuenten cosas, den datos, permitan las reservas a través de ellas… No se arrepentirán.
Congresos Gastronómicos
