En la actualidad, las marcas, son algo más que símbolos de significación y representación que producen un intangible en la mente de los consumidores. La que consigue crear una reacción, habrá cumplido el objetivo principal, que es el de llegar a dicho consumidor. En una era en la que estamos saturados de mensajes, tanto publicitarios como informativos, la diferenciación en ese océano de información es primordial para esas marcas que quieren llegar a sus objetivos.
¿Cómo pueden conseguirla? Según Marcelo Ghio, director de estrategia y editor en Editorial Experimenta y director de OXB-Branding que desarrolla su actividad profesional liderando proyectos y asesorías en branding, gestión y diseño para empresas y organizaciones -tanto públicas como privadas- en diferentes países; para poder llegar a esa diferenciación las marcas deben ofrecer algo más que el mero producto, se tienen que convertir en «humanas». ¿Cómo? A través de la confianza, de la empatía, de cumplir sus promesas al consumidor, en definitiva, desarrollando la hormona del amor, de la oxitocina.
Con Oxitobrands: Marcas humanas para un mercado emocional (Experimenta Libros). Ghio desarrolla una teoría sobre un branding diferente, con el mismo título que la planteó allá por 2009 y que la editorial Experimenta ha renovado en una nueva edición de este libro imprescindible para el mundo del branding y para todos aquellos profesionales y no profesionales interesados en el fantástico mundo de las marcas, y lo que estas pueden ser capaces de generar en los consumidores. Es un libro esencial para entender los vínculos entre consumidores y marcas, y lo que pueden llegar a hacer estas a partir de la capacidad humana de sentir con el corazón, con la mente y en definitiva, con todo el cuerpo.
Marcelo Ghio es uno de los pensadores más claros y convincentes en el mundo del branding y de la comunicación visual actual, a lo que contribuye su polifacética formación académica y una gran experiencia profesional, por lo que las palabras de Ghio aportan frescura y un punto de vista convincente sobre aquello que las marcas pueden necesitar para salir de ese océano casi infinito de impactos visuales y ofertas, al que se tiene que enfrentar el consumidor. Sus palabras y demostraciones forman un todo coherente, descartando lo superfluo y destacando lo esencial. Un texto claro y conciso en el que «propone una nueva manera de entender cómo las organizaciones deberían relacionarse con sus audiencias de cara a los tiempos que vienen», apunta en la introducción Claudio Márquez.
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. Una marca que no solo se construye a través de un símbolo gráfico, sino que es «la interacción inextricable de dos marcas: verbal y visual. Ese binomio inseparable hace la doble realidad -tangible y mental- de la marca», escribe en el prólogo de la edición el diseñador catalán Joan Costa. Desde épocas muy antiguas las marcas siempre han existido ya que eran símbolos para «identificar y afirmar su origen». Fue el primer intangible global para la estrategia de las empresas. Por ejemplo AEG, que «optimizó la idea medieval de identificar sistemáticamente todas las propiedades, instalaciones, producciones, eventos y comunicaciones internas y externas de la firma con su marca corporativa o global de AEG (…) Por primera vez, una empresa contrataba y elevaba al rango de directores a un arquitecto-diseñador y a un sociólogo. El alemán Peter Behrens y el austriaco Otto Neurath, respectivamente se encargaron de concebir un ‘estilo global’ de empresa, una identidad marcaría y cultural que determinaría el comportamiento y la trayectoria de la organización», escribe Costa.
Ghio afirma que «de esta forma, los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y diferenciación) proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual construye el vínculo con su público. La identificación, para manifestar claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir sentido de pertenencia y empatía con su audiencia, y la diferenciación, para evidenciar qué la distingue de las otras marcas. La marca proporciona de este modo un universo simbólico que involucra a sus audiencias a la vez que consolida su lugar entre sus pares. Y utiliza tres recursos básicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad.»
«El concepto y expresión de marca es tan antiguo como la necesidad del hombre de identificar, distinguir y separar su propiedad de la del resto de sus congéneres […] La marca dejaba una constancia, un rastro reconocible, una impronta figurada desde una construcción simbólica; determinaba la presencia de alguien o algo a partir de un rasgo identitario reconocible […] no es solo un logo: es una conducta y una promesa. El logo es, en todo caso, la emblemática de esa promesa y la marca, de su cumplimiento», escribe Ghio. Por tanto la marca debe reunirse entorno a ese conjunto de buenos sentimientos de una persona en torno a un producto, servicio o compañía.
Una vez que se va evolucionando en el concepto de marca corporativa, esta necesita algo más, ya que también los consumidores van evolucionando, se van convirtiendo en actores mucho más informados y por lo tanto más conscientes y exigentes, entonces, la marca debe ofrecer un componente diferenciado y aquí es donde entra el concepto oxitobrands, «que apunta directamente a la matriz biológica de todas las emociones».
Oxitobrands se suma así al bramding emocional, tan necesario para muchas marcas en la actualidad. Suma «una nueva dimensión: la que está contenida en la bioqímica de las relaciones y la influencia de nuestra condición humana en la construcción de vínculos emocionales», afirma Ghio. «Las marcas se han convertido en un fenómeno comunicacional y comercial con una escala nunca antes alcanzada en la historia, trascendiendo y manifestándose como un activo componente de la economía y la cultura […] Desde la ‘imagen corporativa’ al ‘branding emocional’, cada marca ha sido predefinida en su alcance e influencia más allá de su función primitiva -expresión de identidad-, y lo que le permite ofrecer un modelo perceptivo diferente y eficaz de acuerdo a la dinámica de su contexto de acción.»
«¿Cómo explicar el vínculo afectivo, emocional y permanente que las marcas comparten con sus públicos? Los aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias y valores, son el motor inicial de esa relación», esos ítems se representan a través de la inspiración, el respeto, la confianza y el amor, en definitiva valores humanos que pueden llegar a proyectarse a través de un producto o un símbolo gráfico.
Ghio aporta también ejemplos de marcas como Coca-cola, Apple, Moleskine, Juan Valdez, o la versión argentina de Lego llamada Rasti, en los que los valores emocionales han jugado y juegan un valor esencial a través de la relación con las personas, como resultados de la confluencia de múltiples factores tanto regionales como emocionales, actuando las marcas como «disparadores vivenciales y sensitivos en el inconsciente de las personas que permitan expresar sentimientos positivos como alegría, felicidad, fraternidad, compromiso, optimismo, y afecto», entre otros.
En definitiva, en un mercado en el que cada vez se rige más por las emociones y en que cada vez hay más estímulos y se crean nuevas formas de comunicación ¿cómo una marca puede sobresalir, ¿por qué debemos confiar en ellas?, ¿cómo nos vinculamos con ellas?, ¿nos podemos enamorar de las marcas? Marcelo Ghio abre una ventana por la que entra una luz de afección sobre estas cuestiones y más, en referencia al branding emocional y de cómo y por qué una marca debe abordarlo. Con oxitobrands Ghio «presenta una nueva visión del branding emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas. Una mirada que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creación de una plataforma de marca sólida […] propone crear marcas humanas para un mercado emocional». Algo muy necesario en un mundo cada vez más perdido de referentes y valores ético-morales, así como de falta de emociones.
La perspectiva de Ghio es muy de agradecer en estos torvos y tediosos tiempos que corren, devastados por una hiperespecialización antihumanística y en muchos caso desprovista de sentido. Por lo que algo tan esencial en el mundo del capital que nos gobierna y las marcas que son activo en la cadena de oferta y demanda, éstas deben tomar conciencia y actuar en beneficio de todos, humanizándose aunque sea poco a poco.
