Nacho Lavernia es uno de los pioneros del diseño en nuestro país. Con una reputada carrera tanto en el panorama nacional como en el internacional, desde su Estudio Lavernia & Cienfuegos Design y junto a su socio actual Alberto Cienfuegos; ofrece soluciones formales y visuales de gran calado, innovación e influencia, de las que ya han disfrutado empresas y usuarios desde Japón, pasando por China y Rusia, hasta llegar a Bélgica, Suiza y España, entre otros países. Con la creatividad como núcleo fundamental de su trabajo en el que la identidad corporativa, el diseño de producto y el packaging, son el eje vertebrador de dicho trabajo. Siempre trata de encontrar junto a su equipo, un enfoque original y duradero, para llegar a resolver de manera singular y diferenciadora el problema que se le plantea. Esa diferenciación, que en las últimas décadas se ha convertido en valor esencial de la cultura visual y de consumo, es lo que hace de Lavernia & Cienfuegos Design ser un prescriptor esencial y seguro para poder alcanzarla. Desde su característica sede en Valencia a orillas del Mediterráneo, el Estudio es uno de los más galardonados a nivel nacional e internacional. Lavernia recibió en el año 2012 el Premio Nacional de Diseño por toda su trayectoria profesional y anteriormente en el año 2011 se le concedió la Medalla de Oro al Mérito del trabajo.
Después de una amplia trayectoria ¿por qué se lanzó a crear un Estudio propio en 1994?
Llevaba cinco años asociado con Pepe Gimeno cuando decidimos separarnos y buscar cada uno su camino. Durante ese tiempo habíamos hecho sólo diseño gráfico, desde identidad corporativa a editorial, y yo tenía ganas de volver al diseño de producto. Entonces daba clases en la escuela de diseño del CEU y tenía un alumno brillantísimo que era Alberto Cienfuegos, que hoy es mi socio, le ofrecí venir conmigo al nuevo estudio y hasta hoy.
¿Qué supuso para usted y su carrera recibir el Premio Nacional de Diseño en 2012?
Desde el punto de vista personal fue bastante fuerte, la verdad. Me asusté un poco porque hay tanta gente haciendo cosas tan buenas que pensé que había otros que se lo merecían mucho más y tuve una sensación de apropiación indebida. En lo profesional, la verdad es que no hemos notado nada especialmente relevante. Hay que tener en cuenta que nuestros principales clientes están fuera y son grandes multinacionales. En aquel momento trabajábamos para Unilever en Inglaterra, para Delhaize en Bélgica, para Natura Cosmetics en Brasil… y allí ni llega la noticia. Es posible que hayamos tenido algún encargo motivado por el premio y seguro que ha repercutido en el prestigio del estudio, pero no ha sido tan evidente como podría suponerse.
El diseño debe servir para…
Mejorar la vida de las personas.
«El diseñador gráfico es un comunicador que utiliza la imagen y la palabra como materia prima»
El diseño nunca puede prescindir de…
Cuatro cosas: en primer lugar de un encargo, en segundo de un enfoque creativo, en tercer lugar de capacidad de expresión, es decir, de las habilidades necesarias para contar cómo es lo diseñado, y por último tener siempre como objetivo final del proyecto al usuario. Sin alguna de estas cuatro cosas yo creo que no se puede hablar de diseño, será otra cosa, pero no diseño. Al menos como se conoce hasta ahora esta disciplina.
¿Cuál es su pensamiento gráfico? ¿Qué o quién ha influido en él?
Yo estudié diseño industrial y a la vez, y de un modo más bien autodidacta, aprendí diseño gráfico, de manera que mi idea del diseño es genérica, aplicable a todos los ámbitos de la disciplina y está muy influenciada por las lecturas de Dorfles, Pevsner, De Fusco, Maldonado, Bonsiepe, los libros de comunicación y semiología que editaba Alberto Corazón… o por diseñadores como Dieter Rams, Castiglioni, Eames, Ricard, Milá. Aparte de lecturas y diseñadores industriales o arquitectos que han moldeado mi pensamiento del diseño, y hablando en concreto de diseño gráfico, siempre me ha interesado el trabajo de Tybor Kalman, el de Allan Fletcher y Bob Gill, el de Neville Brody, la gráfica de las vanguardias…
¿Cómo definiría la figura del diseñador gráfico? ¿Qué requisitos considera necesarios para ser un buen diseñador?
El diseñador gráfico es un comunicador que utiliza la imagen y la palabra como materia prima. Creo que es imperativo que conozca muy bien su materia prima. O sea, que tenga una amplia cultura visual, que domine la capacidad simbólica de las imágenes, que sea capaz de subordinar el lenguaje o estilo a las exigencias del mensaje y del receptor, que no se ponga por encima del proyecto.
¿En dónde podemos encontrar la belleza de un diseño?
La belleza del diseño está en la manera en que se ha resuelto un problema. Pasa lo mismo con la belleza de una fórmula matemática. Aparece cuando se resuelve de la manera más simple y a la vez más inesperada. Cuando se enfoca el problema desde un ángulo distinto y se resuelve con elegancia y un mínimo número de elementos. El mecanismo es similar al del chiste o la poesía. Cuando uno lo ve dice: qué fácil ¿cómo no se me ocurrió a mí?
¿Qué es lo que más le apasiona de este oficio?
La creatividad siempre es apasionante. Estresa, es dura, pero apasiona. Luego está el hecho de que cada trabajo es diferente, plantea temas y entornos distintos. La relación con los equipos de trabajo es muy positiva porque crear un producto nuevo es una tarea común muy satisfactoria.
«La belleza del diseño está en la manera en que se ha resuelto un problema»
¿Un diseño se puede convertir en arte?
Tal como está hoy el arte, con la ruptura de límites que supusieron las vanguardias, el pop, el arte conceptual, etc. Cualquier cosa se puede convertir en arte. Pero el diseño no es arte. Hay quienes se mueven en la frontera entre diseño y arte, como Nacho Carbonell, pero en el diseño hay un encargo, unos requerimientos impuestos por el cliente y unos objetivos que no los define el diseñador.
¿Se puede transmitir cultura a través del diseño?
¡Por supuesto! El diseño es un reflejo de la sociedad en que se crea, una manifestación de su modo de vida, de sus gustos, de su manera de producir, de pensar. Nos ayuda a entender nuestro mundo o épocas pasadas. Eso es cultura.
¿Qué influencias ejercen el diseño y los diseñadores en la sociedad actual? ¿Todo aquello que se crea o se publica puede moldear la esfera pública de la cultura visual?
Si admitimos que son diseñadores tanto los grafistas, como los arquitectos, como los diseñadores de producto, tendremos que admitir que ellos configuran la inmensa mayoría del universo artificial que nos rodea. Evidentemente toda esta infinidad de estímulos visuales tiene una gran influencia y, a la vez, está influenciada por el universo visual de otros sectores como los medios de comunicación, la publicidad, el cine, la moda, el arte, etc.
Desde su Estudio Lavernia&Cienfuegos ofrece un estilo perdurable y sistemas para mantener viva una marca. ¿Qué cualidades debe tener un diseño para que supere la prueba del tiempo y sea eficaz?
El diseño es comunicación y como tal para ser eficaz debe conseguir contactar con el receptor y provocar las reacciones esperadas. Y para superar la prueba del tiempo, no plegarse a las modas del momento.
Ha realizado proyectos de packaging, gráfico, diseño de envase de producto, etc. ¿Hay diferencias a la hora de enfrentarse a cada uno de ellos?
No. La metodología, si se puede hablar de metodología, siempre es la misma: primero el brief, que es la base de todo el proyecto, y luego buscar un concepto que sea la clave del diseño. Y como siempre en diseño, ir para adelante y para atrás, probar ideas y volver a empezar, hasta que encuentras el camino de la solución. Siempre es igual independientemente de lo que diseñes.
¿Hay algún cliente que tenga más dificultad que otro?
Para mí el peor cliente es el que no tiene una estrategia clara, un posicionamiento definido. Es muy difícil encontrar una línea de diseño eficaz y coherente.
¿Cómo debe ser la relación con el cliente? ¿Qué debe aportar el diseñador y su diseño al cliente y viceversa?
Debe haber entre ambos una relación de confianza. Él confía en que le vas a dar una buena solución y tú confías en que él va a poner de su parte todo lo necesario para que el diseño se produzca como se había previsto.
¿Alguna vez ha sentido que alguno de sus diseños no ha alcanzado la excelencia pretendida por la intervención del cliente?
Sí, desgraciadamente, en alguna ocasión el cliente cambia cosas sin consultar y cuando ves el resultado final es muy frustrante.
¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»?
El gusto del cliente no debe ser un criterio para juzgar el diseño. Pero, por otro lado, cuando un cliente dice «no me gusta» hay que hacerle hablar y escucharlo, porque lo más probable es que detrás del «no me gusta» haya alguna razón de peso para rechazar el diseño. Y quizás haya habido alguna carencia en el briefing o algún error en nuestra interpretación.
«El diseño es comunicación. Para ser eficaz debe conseguir contactar con el receptor y provocar las reacciones esperadas»
¿El diseñador debe tener un estilo y aplicarlo en todos sus diseños o reinventarse cada vez con los nuevos clientes?
Yo creo que el diseñador no debe tener un estilo formal muy definido. Está claro que un buen diseñador tiene una personalidad y una forma de hacer las cosas que se nota, pero no un lenguaje gráfico concreto. El diseñador trabaja en un encargo de un cliente con una personalidad propia, con unos objetivos concretos, dirigido a un público determinado y muy probablemente cada proyecto requiera un lenguaje diferente.
¿Qué fronteras nunca debe traspasar un diseño? ¿Qué no soporta ver en el diseño?
No soporto que sea pretencioso ni la arbitrariedad.
¿Existe una ética entre diseñadores para crear envases más eficientes y sostenibles que promuevan el buen diseño y la óptima utilización de los materiales?
La ética es una cuestión personal. La búsqueda de soluciones sostenibles es una responsabilidad que tiene todo profesional que sea mínimamente sensible con la situación del planeta. Promover el buen diseño y la óptima utilización de los materiales ha sido desde siempre un objetivo constante en el diseño. Desde siempre. Otra cosa es la utilización de materiales óptimos desde el punto de vista medioambiental. Este es un reto de ahora que nos compromete a todos.
Los diseños suelen caer en el anonimato ante el público, ¿debería el producto final llevar la marca del diseñador o del estudio que lo diseñó, como puede ser el autor de un libro, de un cuadro, o de una escultura?
Un libro, un cuadro, una escultura o una obra musical son obras que surgen del interior de su autor, de su propia voluntad. Sin embargo, un diseño nace porque un cliente lo pide. Él es quien determina, generalmente, el porqué de lo que hay que diseñar, él es quien elige el público al que se dirige, los costes y a veces, incluso, los procesos de fabricación. El diseño es un trabajo coral. Excepto en sectores ligados al amueblamiento o al lujo no suele aparecer la firma del diseñador nunca. La firma es un elemento más de la mercantilización del producto.
¿La profesión de diseñador se debe valorar más de lo que se hace?
Esta pregunta la estoy oyendo últimamente muchísimo. No entiendo esta preocupación. Las profesiones se valoran por lo que aportan a la sociedad o porque se manipula su influencia, especialmente desde los medios de comunicación. Yo creo que la de diseño está tan valorada como muchas otras. ¿Sabes el número de estudiantes de diseño que hay en España? Una barbaridad. ¿Conoces alguna profesión mal valorada que tenga tanto éxito como perspectiva de futuro?
¿Cómo ve actualmente el diseño gráfico español? ¿Se tiene en España cultura de diseño?
Si hablamos del colectivo profesional, yo diría que está a la altura de los países avanzados del resto del mundo. Hay estudios que están haciendo un trabajo extraordinario con trascendencia internacional. Respecto a la cultura del diseño, creo que se va haciendo poco a poco. La cultura siempre es un poso que va quedando, lo que se precipita, y eso requiere tiempo. Pero avanzamos.
¿Qué valor e importancia tiene la formación en un diseñador? ¿Los jóvenes diseñadores están lo suficientemente preparados?
La formación es esencial, sea reglada o autodidacta. En cuanto a los jóvenes diseñadores, me parece que hay de todo. Los hay con muy buena formación y los hay que no tienen tanto interés y se conforman con ir pasando cursos. La diferencia con la época en que yo estudiaba es que entonces los «vocacionales» éramos un porcentaje mayor que ahora. El diseño apenas se conocía de manera que ¿quién iba a estudiarlo? los cuatro que tenían verdadero interés. Y los que tienen verdadero interés, antes como ahora, se dejan la piel, no hay horas, preguntan, buscan, se interesan por todo lo relacionado con el diseño y consiguen una muy buena formación.
Usted fue presidente de la Federación Española de Asociaciones de Diseño. ¿Qué papel juegan las asociaciones en la cultura visual actual y en la profesión? ¿Hacia dónde van?
Las asociaciones son necesarias. No comparto la mala percepción que hay de ellas y que veo y leo en ocasiones. Pueden funcionar mejor o peor, pero estas uniones voluntarias de profesionales, sin privilegios respecto al ejercicio de la profesión, sirven para dar una voz coherente al colectivo, para representarlo en determinados ámbitos, para la organización de eventos formativos o culturales, para tener un núcleo de debate y cambio de ideas y en el que tomar el pulso ¿por qué no? a la situación del sector. No creo que sean muy positivas las posiciones individualistas.
Para terminar, ¿qué consejos daría a un joven que quiere iniciarse en el mundo del diseño gráfico?, y ¿qué libro o libros le recomendaría?
Le aconsejaría mucha curiosidad y mucho, mucho, mucho trabajo. En cuanto a libros, hay muchos recomendables, pero por citar unos pocos: «Arte y percepción visual» de Rudolph Arnheim, «Olvide todas las reglas que le hayan enseñado sobre diseño gráfico, incluso las de este libro» de Bob Gill, «Teoría del campo» de Attilio Marcolli, «Cómo ser diseñador gráfico sin perder el alma» de Adrian Shaughnessy… Y alguna buena historia del diseño gráfico. Y entre éstas no me quisiera olvidar de «Pioneros del diseño gráfico en España» de Emilio Gil. Conviene saber de dónde venimos y a qué altura debería de estar lo que uno hace para no desmerecer el pasado.
