Con 250 despidos de staff en su sede central e incluso algunos cierres de tiendas europeas, están pagando el precio de varios errores.
Para empezar, Gap no se atrevió, hace ya más de 20 años, a cruzar rápidamente el charco: al otro lado del Atlántico, se estaban ya cociendo grupos como Inditex, Mango o Topshop.
Esto no asustaba a The Gap, que consciente de su supremacía absoluta en Estados Unidos, no se dio cuenta de que “no hay enemigo pequeño”.
GAP pasó de anunciarse con Madonna o Lenny Kravitz a quedarse recluida a una imagen más provinciana y menos actual, borrándose así su diferenciación con marcas de baja estofa que ya vendían vaqueros y camisetas en USA, tal y como era el caso de Oshkosh.
Además, GAP, que siempre había ofrecido los “básicos” del guardarropa yankie – vaqueros, chinos, camisas blancas y azules, camisetas de algodón de excelente calidad- comenzó a profundizar en la moda, ofreciendo prendas más tendenciosas que tenían una corta vida. De este modo, aunque ampliaba su oferta, desdibujaba su posicionamiento y se ponía a competir con las marcas de moda rabiosa y tendencias cambiantes. Un peligro, al dejar caballo ganador y montarse a lomos de un potro desconocido y bravucón.
El baile de directivos que la gran marca ha sufrido en los últimos tiempos, tampoco ha facilitado su crecimiento. Las estrategias empresariales no se llevan a cabo de un día para otro y los resultados son la consecuencia de acciones continuadas en el tiempo. Los ataques de pánico, los despidos masivos y las incorporaciones repentinas no suelen ser buenos consejeros.
Aunque la división de GAP va mal y sigue decreciendo cada año consecutivo (la tendencia anual actual es de -5%), las divisiones de Outlets y de las otras marcas del grupo no van mal (Old Navy, Banana Republic). Los nuevos cierres reducirán las ventas en 300 millones de dólares, si bien también se verán reducidos los costes asociados (alquileres y sueldos, entre otros).
Pero los efectos del cierre tendrán algunos efectos positivos adicionales (redistribución de mercancía, obtención de traspasos por algunos alquileres), así como efectos negativos: write-offs de equipos y mercancía obsoleta o costes de despidos. La impresión generalizada es que se trata de una gallina sin cabeza, dando vueltas por un mercado cada vez más competitivo.
