“No es el TIFFANY de tu madre”. Con esta drástica frase Tiffany ha conseguido dar un volantazo a su estrategia. Desgranamos las que consideramos son las primeras 10 reacciones y consecuencias directas de esta campaña.
- El enorme “ruido” causado por esta polémica comunicación en una empresa que lleva décadas adormentada, ha devuelto a la actualidad la marca, creando un eco de comunicación que difícilmente se hubiese podido conseguir con una campaña publicitaria al uso.
- El riesgo de lanzar un mensaje fuerte y no siempre políticamente correcto es algo que un directivo normal debe medir con sumo cuidado; pero en el caso de Tiffany, el nuevo vicepresidente ejecutivo desde enero es Alexandre, hijo de Bernard Arnault con su segunda mujer, Hélène, por lo que a buen seguro cuenta con la iniciativa y el visto bueno del CEO de LVMH para lanzarse a la piscina con todas las consecuencias.
- Desde el momento en el que la comunicación de Tiffany varía de modo tan drástico y dirigiéndose a un público millenial, se modifica automáticamente su posicionamiento en el mercado, con lo que cambia su percepción y su tipo de clientela.
- Rejuvenecer la clientela ha sido un efecto inmediato, pero es cierto que el mercado histórico de Tiffany era el de las novias burguesas pudientes y el de las señoras nacidas en los años 40, y solo estas últimas, ahora rondando entre los 70 y los 80 años, podrían haberse molestado por la frase “No es el TIFFANY de tu madre”. La casa de joyas, ahora propiedad del grupo LVMH, ha debido estimar – y no le falta razón- que las señoras de esa edad o ya tienen sus joyas de compromiso desde hace décadas o no las van a necesitar/desear ahora.
- Dejar atrás un mercado de señoras anglosajonas de más de 70 años no le ha debido parecer importante a los directivos de la empresa, ya que parece difícil conservarlas si se quiere llegar a las millenials de todo el mundo, una clientela que junto a las jóvenes de la generación Z se estima que representará un 45% del market share de los artículos de alto nivel en 2025.
- Aunque muchas de las “damnificadas” por esta campaña han reprobado la frase en las redes sociales, son otras tantas las “madres” de entre 45 y 60 que encantadas se apuntan a esta nueva moda actual en la que todo es “joven”: sudaderas, coletas, zapatillas deportivas o maquillaje suave se pueden unir perfectamente a los nuevos accesorios y joyas de Tiffany, que utilizan mucho la plata y presentan un diseño vanguardista y desenfadado.
- Lo que si es cierto es que no debería ser necesario despreciar a los clientes previos para hacer otros nuevos; y si una marca desea reposicionarse y modernizarse, nada más adecuado que inventar, crear, refrescar; pero no quedarse en la crítica facilona o en el “ya no estamos pasados de moda” que parece implicar la frase de “No es el TIFFANY de tu madre”.
- Una gran empresa que data de 1883 no debe temer quedarse atrás, o mejor dicho, debe tener más resortes para potenciar y actualizar su historia y su saber hacer. Quizás esta campaña no muestra esta faceta creativa de Tiffany. Está claro que sus diseños hace años que están algo demodé o han replicado en exceso las creaciones de Bulgari. La empresa y sus anteriores propietarios llevaban años intentando acercar la marca y los diseños a un público más joven sin conseguirlo.
- Si Tiffany desea hacer crecer su clientela sabe que necesita el mercado más joven y que debe ampliar su mercado asiático, un nicho en expansión con una clase media que florece y se enriquece. Los millenials y la generación Z se han acostumbrado al comercio directo (DTC = Direct to consumer) en el que el cliente final compra directamente a la marca, algo en lo que Tiffany ha sido siempre un ejemplo, pero que tendrá que perfeccionar tanto online como en su propuesta de marketing.
- Tiffany debería tener en cuenta que ese cliente nuevo y joven quizás sea más tendencioso, menos cultivado y escoja más piezas en plata, no siendo en absoluto un público entendido en grandes joyas. Aunque los brillantes fueron el corazón de su historia inicial, la mayor parte de las gamas de Tiffany actuales son regalos en plata o en oro rosa, llaveros, colgantes, objetos para la casa, para el bebé y un largo etcétera que a veces se asemejaría más a la oferta disponible en unos grandes almacenes que a la de una joyería propiamente dicha. Para no acercarse en exceso al posicionamiento de una marca tipo TOUS y seguir en el reino de las grandes casas (Cartier, Boucheron, Bucellatti, Van Cleef) , tendrá Tiffany que jugar sus cartas bien y seguir creando joyas importantes y una historia que las respalde, mientras se adapta a la “chulería deshabillée” imperante sin perder brillo y atractivo, algo difícil de compatibilizar pero posible.
