Te encuentras frente al ordenador dispuesto a reproducir el vídeo viral del momento, el gol de la victoria de tu equipo, la canción del verano, el gato que toca el piano… Y zas. Un intervalo de medio milisegundo basta para saber que lo siguiente que verás no es lo que habías venido a ver. Con una mueca en la cara y los ojos entrecerrados, contemplas que la línea roja sobre gris de la cronología se ha transformado en una fina línea amarilla. Ahí está, el temido Preroll te ha venido a buscar. Como eres una persona práctica, vas adelantándote y fijas tu mirada y el puntero del ratón en el botoncito de la esquina inferior derecha mientras susurras mentalmente: 5, 4, 3, 2, 1… Y click. ‘Saltar anuncio’… Eh, un momento, ¿pero y el botón? ¿por qué no ha salido? Vaya, hoy es tu día de suerte: El anuncio que te ha tocado no se puede omitir… así que aquí tienes las alternativas más utilizadas:
1. Mirar de reojo el tiempo con la esperanza de que no dure más de 20 segundos. Suspirar.
2. Mirar el anuncio, pensando: ‘A ver qué marca se ha atrevido a entrometerse entre mi vídeo y yo’. Maldecir.
3. Clicar sobre el vídeo porque tienes la esperanza de que se omita y te olvide, aunque en el fondo sabes que eso no va a ocurrir. (Y aun así, la desesperanza te lleva a hacerlo varias veces.)
4. Irse mientras tanto a otra pestaña del navegador como acto de rebeldía, para dejar claro a la plataforma que no has solicitado ver ningún anuncio.
Es curioso, las marcas intentan llegar al consumidor a través del vídeo, –el formato con más crecimiento y potencial en el panorama publicitario– y, lejos de embaucar al destinatario, lo que consiguen es interrumpirle y molestarle. ¿Qué sentido tiene? ¿Sale rentable a las marcas?
Interesantes reflexiones de un par de usuarios de twitter, @psmith y @willcritchlow:
“Mostrar un anuncio preroll no omitible de 30 segundos antes de un vídeo de un minuto y medio es lo equivalente a poner 45 minutos de publicidad antes de una película. Evidentemente, te irías”.
“-Papi, está roto-. Mi hija de 3 años cuando le salta un anuncio preroll de Youtube al intentar ver un vídeo de Peppa Pig “.
Vamos a ver, ¿de quién es la culpa de las altísimas e inasumibles cifras de omisión? No, no es del internauta. La culpa es de la marca por no hacerse valer, por no llamar la atención, por no despertar curiosidad… Por aburrir. Por no hacer algo original que merezca ser visto. El usuario necesita razones para quedarse viendo ese vídeo que él no había venido a ver y que ha aparecido en su camino. Necesita que el vídeo conecte con él. Que le interese. El que espera tras la pantalla está cansado de vídeos largos y aburridos. ¿Y cómo conseguir casi con toda seguridad aburrir al usuario? Pues como hacen la mayoría de marcas: Usando el mismo spot que utilizan en televisión, en algo que no es la televisión. Después de varios días buscando, he encontrado algunos ejemplos de lo que podría ser hacer bien las cosas, que es básicamente adaptar el mensaje al canal que lo va a mostrar:
Éste, tanto la forma como el mensaje es perfecto para Youtube. Y es buenísimo.
“(Puedes omitir este anuncio pero, entonces, electrocutarás a este cachorro. (…) ¡Bien por ti! Salvaste al perrito, y en el proceso costaste a nuestra empresa como 50 céntimos, pero no nos importa, porque cuando recibamos la factura de Youtube por este anuncio donaremos la misma cantidad a ASPCA, para salvar más perritos. Clica aquí para que tú puedas hacer lo mismo)”
Es probable que Volkswagen sea la marca que ha hecho mejor uso de la interactividad y más se ha diferenciado. Vean ustedes mismos: (Es una playlist, hay que ver el 4 y el 5)
…Hasta el punto de promocionar su New Beetle, que cambia automáticamente las marchas y además omite los anuncios por ti :- )
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