Las marcas más valoradas actualmente tienen un plus de autenticidad y de credibilidad que antes no siempre tenían. El cliente es más avispado y la opinión pública feroz con los chanchullos. Se valora lo diferente, lo creativo y la calidad.
Todas estas premisas forman parte de las claves en las marcas de prestigio, entre las cuales encontramos en primer lugar casi siempre, las de moda y joyería de primerísimo nivel. Proponen autenticidad, historia, glamour y experiencias gratas.
En esa difícil dicotomía entre el hacerse querer y hacerse comprar, cada empresa lucha por mantener y aumentar sus ventas sin perder su halo de misterio y exclusividad.
El valor de las marcas se evalúa de forma concreta por sus campañas, sus repercusiones en medios sociales, sus ventas, sus tiendas, los países donde están presentes, las gamas de producto y múltiples factores concretos, entre los que se encuentra el “goodwill” o intangible de su reputación y prestigio. Comentamos el ranking de marcas de prestigio que ha preparado Millward Brown para 2013. Ilustramos con antiguas campañas publicitarias sonadas.
1. Louis Vuitton. Los reyes del mambo desde hace dos décadas, son una casa centenaria que comenzó elaborando cajas de embalaje para transportes largos y más tarde baules para la nobleza. Por eso su denominación fue “boitier” y más tarde “malletier”. Siguen en la cúspide, pero que no se duerman, porque la era del logotipo omnipresente ha pasado por ahora.
2. Hermès. Esta antigua casa francesa borda el arte de hacerse exclusiva. Aunque no lo es tanto. Sus millones de corbatas y pañuelos vendidos responden a una reputación impecable y una calidad superior. Con sus bolsos y su ready-to-wear pasa igual. Pero su estrategia de márketing estaba muy basada en el precio, posicionandose arriba al estar bloqueando la “entrada” por un nivel de precios y de espera a veces injustificado.
3. Gucci. El estilo atractivo italiano, sin límites y con saber hacer. Está claro por qué siguen siendo imprescindibles en esta lista. Cuidado con los que vienen detrás.
4. Prada. La bestia en acción: una marca potente, al igual que su hermana MiuMiu, capaces de crecer de modo imparable incluso en tiempos de crisis. Buen producto, el mejor servicio y por fin… creatividad de veras.
5. Rolex. Un clásico que sabe reinventar su imagen sin variar el producto de modo drástico. No son, probablemente, los mejores relojes en complicaciones y movimientos, pero lo que hacen, lo hacen impecable. Saben usar los personajes públicos del momento para captar la atención.
6. Chanel. Elegantes, sobrios y a veces todo lo contrario, restringen la distribución de sus artículos. El precio es un límite de entrada. Los cortes de sus trajes de chaqueta son impecables. El aura de Madame Chanel, les ayuda desde el otro mundo todavia.
7. Cartier. Saben hacer de la exageración un atributo. Su seriedad y calidad avalan esta casa que, de cuando en cuando, se da un auto-homenaje con exposiciones de piezas suyas de distintas épocas y procedencia. Hay que reconocer que transportar joyas es más sencillo que transportar baules y que el nexo con las casas reales les avala.
8. Burberry. Más muerta que viva hace unos años, la recauchutada casa británica sabe sacarle partido a las gabardinas, al tartán, a las modelos inglesas y al poderío sajón en el mundo.
9. Fendi. Otro caso de resurgimiento de sus cenizas: les salvó hace 15 años su baguette y la serie “Sexo en Nueva York”, donde Carrie, la protagonista interpretada por Sarah Jessica Parker, se aficiona a sus bolsos (porque ninguna otra marca le prestaba ninguno a una serie nueva con un título tan poco ortodoxo). Estilazo.
10. Coach. Hace una década vendían principalmente maletas de nylon, mochilas y bolsones para ordenadores. La llegada de Reed Krakoff a sus filas -aunque ya no siga con ellos- y de Gwyneth como imagen, les dió glamour y cambió radicalmente su posicionamiento. Son unos recién llegados a esta lista.
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