Hace cinco años que el Gobierno puso en marcha Marca España. El más entusiasta del proyecto era el entonces ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, y la persona elegida para pilotar la iniciativa fue Carlos Espinosa de los Monteros, un empresario que se ha dedicado con entusiasmo a la tarea de tratar de que mejore la imagen de España en el mundo.
Ahora, al cumplirse los cinco años, Espinosa de los Monteros ha venido a decir que sin recursos propios y un apoyo institucional más decidido es difícil conseguir los objetivos que se propone Marca España. Razona el Alto Comisionado de Marca España que si bien cuando se puso en marcha, era preciso ocuparse de bajar el déficit público y no se podían hacer alegrías, ahora que hay signos de que la situación económica española mejora, es preciso dotar de los fondos adecuados a una iniciativa que, además, está dando buenos resultados.
No le falta razón a Espinosa de los Monteros, pero cabría también hacer un llamamiento a las grandes empresas españolas a que ayudaran económicamente al desarrollo de una Marca que ellos contribuyen a crear, pero de la que igualmente se benefician en la mayoría de los casos. Afortunadamente, los tiempos en que algunos empresarios que operaban en otros países no querían verse asociados a España van quedando atrás.
Lo cierto es que la imagen que se tiene de España en el mundo es cada vez más positiva, como ponen de relieve diversos informes, algunos de ellos presentados en el acto con que se conmemoraban los cinco años de Marca España: El ‘RepTrak’ del Reputation Institute, ‘Imagen y Marca’ del Real Instituto Elcano y el índice ‘IMAFÍN’ sobre la percepción exterior de la imagen financiera de España, elaborado por Accenture.
El informe 2017 Country RepTrak, que elabora el Reputation Institute y mide la reputación de los 55 países con mayor PIB del mundo, sitúa a España como el décimo tercer país con mejor reputación del mundo, cuatro posiciones más arriba que el año pasado.
El responsable del informe en España, Fernando Prado, considera que esta recuperación de imagen -superando a Alemania, Francia, Gran Bretaña e Italia- da por cerrada la crisis de percepción motivada por la crisis económica. Se estima que esta mejora de la imagen se traduce en una aportación a la economía española de 37.224 millones de euros. Cada punto de mejora en el ranking genera un aumento del 5 por ciento en la llegada de turistas, un 1,4 por ciento en la inversión y un 1,2 por ciento en las exportaciones.
La percepción internacional mejora en la mayoría de las variables analizadas, en especial las relacionadas con aspectos de nuestra realidad socio-económica y político-institucional. Las dos variables que registran en 2017 una evolución más favorable con respecto a 2016 son la percepción del entorno económico (3,9 %) y del bienestar social (+3,2 %). Incluso una variable tan crítica como la seguridad mejora su evaluación un 1,4 %.
Por el contrario, las principales debilidades se concentran en la percepción de nuestra capacidad tecnológica y de innovación, así como en el reconocimiento internacional de las empresas y marcas originarias, que muestran una evolución negativa en 2017.
Por su parte, el presidente del Real Instituto Elcano, Emilio Lamo de Espinosa, subrayó que la percepción que se tiene en el extranjero de España “es mejor de la que tienen los propios españoles y es más ajustada a la realidad”.
Lamo de Espinosa presentó varios índices internacionales para rebatir la tesis de que España sea una democracia “de baja calidad” o un “Estado autoritario”. Entre ellos destacó el índice de calidad de la democracia de la unidad de inteligencia de ‘The Economist’, que sitúa a España como una de las únicas 17 “democracias completas” del mundo, una categoría donde no están ni Francia ni Estados Unidos.
Juan Pedro Moreno, por su parte, dio a conocer el índice IMAFÍN sobre la percepción exterior de la imagen financiera de España, elaborado por Accenture, que se ha recuperado “rápidamente” entre 2012 y 2015″.
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