La centenaria empresa británica ha visto su valor en bolsa caer más un 32% en los 12 últimos meses. En realidad, lleva dando palos de ciego desde que su director creativo, Christopher Bailey, se convirtió también en consejero delegado.
Christopher Bailey ha escalado profesionalmente de modo fulgurante durante la última década, llegando a un puesto quizás excesivamente sofisticado para su formación y su experiencia. Bailey, que se formó en Bellas Artes,comenzó a trabajar en la moda en el seno del equipo de Donna Karan. De allí pasó a Gucci, donde un enamorado Geert Cloet, responsable de ready-to-wear en su momento, le ayudó a mejorar en su trabajo, hasta ayudarle a entrar y consolidarse en Burberry. Pero cuando en 2005 Geert murió de cáncer, Christopher se encontró por primera vez solo ante el peligro.
Primero bajo la batuta de Rose Marie Bravo y más tarde bajo la dirección ejecutiva de Angela Ahrendts, Burberry creció, se introdujo en la moda de verdad y consiguió completar sus colecciones con exitosas lineas de accesorios. Pero tras la partida de Ahrendts a Apple hace ahora casi tres años, Bailey, a quien cada tres o cuatro años tenían que mejorar de cargo y cambiar de título aunque hiciese siempre lo, empujó a la presidencia de la compañía a otorgarle también el puesto de consejero delegado que había dejado Angela Ahrendts.
Pronto empezaron los tumbos: un exceso de exposición de la marca en Asia, especialmente en China, donde ha perdido su aura de exclusividad. Una repetición excesiva de las colecciones no ha impulsado a la compra adicional en nuevas temporadas. Aumentaron los costes fijos y disminuyó la rotación de stocks. Además, la bajada de las compras de regalos en el fin de año chino se unió al desencanto de una marca sobreexpuesta con precios muy altos.
El potente mercado norteamericano y los turistas que visitan los Estados Unidos no buscan precisamente comprar en una marca británica de gabardinas. Por si fuera poco, los ataques terroristas que han tenido lugar en Europa también han afectado a las ventas.
Ahora que el mercado chino parece renacer, las ventas de Burberry se hunden por completo en Hong Kong, donde llegaron a abrir más de 14 tiendas propias de gran tamaño y una larga serie de puntos de venta multimarca. Por mucho que negocien alquileres a la baja, o cierren tiendas, han matado a la gallina de los huevos de oro, la ciudad con los mayores ingresos.
Burberry está intentando llevar a cabo campañas de marketing y comunicación curiosas y mover las redes sociales lo más posible. Preocupado por su situación profesional, Bailey incluso anunció a principios de este año que las colecciones estarían a la venta inmediatamente después de cada desfile, un problema de difícil solución logística y una revolución en la industria que aún está por resolver.
Finalmente, los inversores han decidido recortar las responsabilidades de Christopher Bailey, restringiendo sus funciones al plano creativo. El nuevo gestor sería un/a especialista en retail y estrategia de marketing. Pero ¿Soportará Bailey, siempre tan preocupado por subir de grado, este “sorpasso”? ¿No será que la creatividad de Bailey también ha exprimido su última gota?
Scarf Bar de una tienda de Burberry
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