“Reputación y generación de valor en el siglo XXI” (LIBRO) por Jorge Cachinero en libros.com
La reputación de las organizaciones -empresas e instituciones financieras- y de las naciones ha acabado por convertirse en el activo más importante de todas ellas y por ser aceptado como tal, sin dudas, por parte de los mercados como por la academia.
Los profesores Charles Fombrun, de la NYU-Stern School of Business, en los Estados Unidos, y Cees Van Riel, de Eramus University, en los Países Bajos, autores en 1997 de su ya famoso “The Reputation Landscape”, en Corporate Reputation Review, son considerados como los padres de la conceptualización de esta idea que está transformando la forma en la que los negocios y las naciones se gestionan en el siglo XXI.
Detrás de este desarrollo conceptual transformador, se encuentran, en el salto del siglo pasado al actual, seis cambios de paradigma en el entorno operativo de los negocios a los que presto una especial atención en mis sesiones dentro del Senior Management Program de @IEbusiness.
Estos seis son, a modo de mera enumeración, el cambio de las fuentes de generación de valor -y, por tanto, de su destrucción en los casos de omisión o de negligencia-, que han pasado de los activos tangibles a los intangibles de los negocios, como da testimonio Standard & Poor’s; la creciente consolidación de mercados de oferta y, en consecuencia, la progresiva indiferenciación de las promesas de valor de las empresas en el mercado, que, tan brillantemente, argumenta el Profesor Ángel Núñez, @anunezkey, de @IEbusiness; la muerte del márketing, como la define Bill Lee en su “Marketing Is Dead” en Harvard Business Review; el surgimiento de la Quíntuple Cuenta de Resultados a la que los directivos de las empresas deben, ahora, rendir cuentas en un entorno de múltiples y variados grupos de interés –stakeholders-; la revolución de las tecnologías de la información y de la comunicación como factor de empoderamiento de los consumidores; y, por último, la Crisis de Confianza de los ciudadanos en los liderazgos tradicionales -no sólo, en los políticos, que, también, sino, en los corporativos y en los financieros-, que se agravó con los estragos que dejó a su paso La Gran Recesión y que, en estos momentos, es una de sus cicatrices que más tiempo llevará en cauterizar.
Aquellas ideas iniciales de los profesores Fombrum y Van Riel fueron el sólido fundamento académico y conceptual que dio origen al modelo de negocio de Reputation Institute, organización que, desde finales de los años 90, ha desarrollado las dos herramientas que se han convertido, con el paso del tiempo, en el gold standard de la medición de la reputación de las empresas y de las instituciones financieras –RepTrak– y de las naciones –Country RepTrak-.
Por lo tanto, los mercados, las empresas y las instituciones financieras, por un lado, cuentan con un concepto de transformación cultural de sus modelos de gestión e, incluso, de sus propios modelos de negocio y, por otro lado, con las métricas robustas que les ayudan a tomar decisiones sobre la base de información y de datos rigurosos.
Sin embargo, a este modelo de gestión -nuevo, transformador y adaptado a los cambios profundos que se han producido en el entorno de los negocios a comienzos del siglo XXI- le faltaba, para que pudiera considerarse una auténtica disciplina directiva, el poder evaluar, con el mismo rigor de dichas métricas, el valor financiero de este intangible tan decisivo y del retorno para el accionista (ROI) de todos aquellos procesos humanos dentro de las organizaciones -relaciones con clientes, RSC, sostenibilidad, gobernanza, incluyendo la cíber gobernanza, publicidad, formación, capital humano, relaciones con los inversores, transparencia, relaciones con el regulador y muchas otras-, más allá de los financieros, operativos o comerciales, que no han contado, hasta ahora, con el mismo grado de precisión financiera.
En otras palabras, y de acuerdo con las que se le atribuían al ex presidente del Grupo Santander, el fallecido Emilio Botín, lo que no son cuentas, son cuentos.
Y ésto ya es posible.
De acuerdo con Dr. William Cox, Chief Executive Officer de Management & Excellence (M&E), en su “ESG: Profit or Loss?”, HK Stars Index, es necesario ir más allá de las generalidades a la hora de calcular el efecto positivo sobre el rendimiento de los negocios de todos los elementos intangibles -en el caso del estudio citado, el foco está puesto sobre el impacto de proyectos de gobernanza, sociales y de medioambiente (el llamado ESG, por sus siglas en inglés)- que son parte consustancial a los nuevos modelos de negocio del siglo XXI.
Es imperativo hacer aflorar el auténtico valor financiero de los “hidden ROIs”, en palabras de Cox, de todos y cada uno de los proyectos tradicionalmente considerados como intangibles dentro de las organizaciones y sobre los que, constantemente, se toman decisiones de incrementar, de reducir o de suprimir sus recursos sobre la base de prejuicios personales, intuiciones poco fundadas y ningún criterio financiero.
Sin duda, el territorio de la gestión de los intangibles, en general, de la reputación y de los riesgos reputacionales, en particular, y de los procesos no financieros u operativos de las compañías está necesitado con urgencia de pasar de los cuentos a las cuentas.
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