Cuando lo que está en juego es la supervivencia, otros aspectos menores o más coyunturales se quedan en un segundo plano. Esto es lo que deben de haber pensado muchas empresas durante la crisis económica provocada por la pandemia. Ante una situación inédita, mucho más trascendente y transversal que cualquier crisis económica del pasado, la mayoría de las empresas españolas han vivido un año incierto en el que lo más importante ha sido defender el negocio, mantenerlo en pie, reducir los costes, reinventarse, buscar nuevas vías de ingresos, adaptarse a las necesidades impuestas por un nuevo contexto social, reorganizar sus estructuras y procedimientos internos.
Y lo peor es que no todas lo han conseguido. La COVID-19 ha pasado una factura insalvable a muchas compañías, sobre todo a pequeñas empresas. Según los últimos datos del INE publicados en febrero, en los seis meses que van desde marzo hasta septiembre de 2020 la pandemia hizo desaparecer más de 207.000 empresas, 1 de cada 6 (de ellas, el 92% eran microempresas de hasta 5 empleados), y detuvo la actividad de 323.000 autónomos, el 10% del total. Estos datos representan la pérdida de unas 1.150 empresas cada día.
Las que han conseguido sobrevivir, ha sido a golpe de tesón, de esfuerzo, de voluntad, de ingenio, y también de un factor intrínseco -el sector al que pertenecen- y otro menos tangible -la suerte-. Pero sin duda, todas ellas han tenido como objetivo prioritario esa necesaria adaptación al nuevo entorno poscovid, con todo lo que implica. Y una parte importantísima de ese proceso de adaptación ha sido la digitalización, también con todo lo que ella representa.
Recientemente se ha presentado el informe ‘Approaching the future 2021. Tendencias en reputación y gestión de intangibles’, que desde hace seis años elaboran CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Este documento ofrece un valioso análisis de los aspectos clave en los que están trabajando las organizaciones y los retos a los que se enfrentan, así como una evolución de las tendencias clave para los directivos.
En esa radiografía que muestra el estudio se aprecia claramente un cambio radical en el orden de prioridades de las empresas: si en la edición anterior la crisis climática y la Agenda 2030 eran dos de las tres primeras tendencias a las que los directivos y profesionales consultados daban más importancia, este año caen a los puestos 11 y 13, respectivamente. Y son sustituidas precisamente por la adaptación al contexto de pandemia y el impulso de nuevas formas de trabajo, pero también por el ejercicio de un liderazgo más responsable y la gestión de la reputación.
La digitalización como esencia de la transformación
Asimismo, si en 2020 los principales aspectos en los que más estaban trabajando las organizaciones eran el compromiso de las marcas, la Agenda 2030, la medición de intangibles y la diversidad, este año los principales esfuerzos se han dedicado a adaptarse a la pandemia (el 80% de las empresas afirman estar trabajando en ello), la digitalización (61%), la comunicación (44%), el propósito corporativo (36%), la gestión de la reputación y el riesgo reputacional (34%) y la ciberseguridad (32%).
“Las restricciones de movilidad y el distanciamiento social que ha generado la COVID-19 han acelerado la digitalización en las organizaciones en todos sus ámbitos de gestión. Según nuestro último informe, un 74% de las empresas están poniendo el foco en digitalizar sus procedimientos internos; un 65% están impulsando la digitalización en temas relacionados con clientes; un 58% promueve el desarrollo de nuevos productos y servicios digitales; y el 53% está gestionando la digitalización en temas relacionados con sus empleados. Observamos que cada vez más vivimos en un mundo híbrido en el que la digitalización transforma de manera transversal nuestra forma de relacionarnos e interactuar con el entorno, tanto a nivel individual, como empresarial”, expone Isabel López, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
Con el impulso de las nuevas formas de trabajo y la digitalización, la pandemia ha forzado un incremento notable en el uso de Internet, y esa mayor conectividad ha motivado también un aumento de los riesgos relacionados con la ciberseguridad, multiplicándose exponencialmente el volumen de ciberataques sufridos por las empresas. Por ello, este tema está este año entre los aspectos más tenidos en cuenta por las organizaciones, y es una de las áreas prioritarias a las que tienen previsto dedicar más recursos en los próximos años.
Liderazgo responsable y reputación, los nuevos valores
Por otro lado, ese incremento en la importancia de avanzar hacia un liderazgo más responsable y sensible hacia sus propios empleados y hacia la comunidad, es también una derivada directa de la forma en que la sociedad en general, y los trabajadores en particular, han vivido esta crisis. Cualidades como la empatía, la transparencia y la visión a largo plazo se han hecho imprescindibles para ejercer ese nuevo liderazgo, y según el ‘Approaching the future 2021’, 7 de cada 10 profesionales aseguran que la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización.
Lo mismo ha ocurrido con la reputación: para el 70% de los encuestados, esta ha crecido en relevancia durante la pandemia. Para Claudina Caramuti, cofundadora y directora de desarrollo de CANVAS Estrategias Sostenibles, esto es comprensible: “Las reacciones de las organizaciones para responder a cuestiones urgentes como la salud de sus empleados, la continuidad del negocio o la resiliencia de sus cadenas de valor, han sido analizadas por todos sus grupos de interés, especialmente empleados, clientes y accionistas. Esto ha generado un cambio de relevancia entre los factores que construyen la reputación. Si antes de la pandemia los motores clave de reputación eran los productos y servicios, el desempeño y actuación y el liderazgo, tras la COVID-19, los empleados y el entorno laboral se convierten en el principal driver de reputación”, apunta.
La sostenibilidad, la peor parada
El informe deja patente que, en la lucha por la supervivencia del negocio, la gran perdedora ha sido la sostenibilidad: las empresas han estado más preocupadas por seguir a flote que por contribuir a frenar el cambio climático o avanzar hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Siendo comprensible, no deja de ser preocupante, porque, como recuerda Isabel López Triana, “la sostenibilidad es crucial para el modelo de empresa con futuro. De hecho, tras las complejas consecuencias sociales y económicas que deja la pandemia, la contribución empresarial a los objetivos de la Agenda 2030 ha de ser más importante que nunca”.
Por su parte, Claudina Caramuti recuerda que “la sostenibilidad es, junto con la digitalización, el motor de transformación esencial de las empresas para adaptarse a la nueva realidad, en la que los grupos de interés cada vez más exigen a las organizaciones que sean capaces de ofrecer soluciones relevantes a grandes retos globales como la emergencia climática o las desigualdades sociales. Por ello, han de ser capaces de aprovechar las oportunidades de la digitalización y las nuevas tecnologías para desarrollar respuestas sostenibles y responsables tanto a nivel social como ambiental”.
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