Desigual desfila en Nueva York, con una colección para la viajera global
Guiños a snapchat y a los cinco continentes, en una colección muy elaborada.
Materializar la intención de cambio. Esa ha sido la propuesta de Desigual para la primavera que viene. Los resultados negativos de 2015 y un comienzo de 2016 difícil, han movido a la marca española, ya presente en 100 países con más de 500 tiendas, 6000 puntos de venta multimarca y 2.300 corners en grandes almacenes de todo el mundo, a cambiar de estrategia.
Se sigue diciendo sí al “print”, los colores, la fantasia y la inspiración étnica, pero ahora Desigual intenta volcarse en lo hecho a mano, en un producto que siga más las tendencias de temporadas y sea más sofisticado. Los bordados, los apliques en tres dimensiones y los encajes, han añadido complicación a una colección en la que las chaquetas verdes de corte militar se acompañan de dibujos de flora y fauna. El desfile, dinámico y lleno de luz y energía, con videos en el backdrop, lasers y un largo elenco de modelos de distintas razas y procedencias, representaba a la “viajera global”, esa mujer que viste con influencias de los cinco continentes y que mezcla el mundo online con el mundo offline. Es así como se presentaban modelos maquilladas con dibujos de cebra o peinados con mariposas, en un guiño a la actualidad de la calle, los filtros de snapchat.
Se apela la viajera global, una mujer con influencia de muchos continentes, que mezcla en su estilo puntos africanos, detalles mexicanos como las águilas bordadas en las chaquetas o elementos de la cultura aborigen australiana como los lagartos hechos a base de cuentas de colores bordadas. En realidad, ahora el cliente y sus necesidades son el centro, y en lugar de presentar colecciones cada 6 meses en las tiendas, se van dejando caer “drops” -gotas en inglés- de series de producto de modo regular, para refrescar la oferta. Se ha ampliado el tipo de prenda y las “wearing ocasions”, algo así como los distintos protocolos y momentos del día para los que se pueden encontrar prendas en Desigual.
Centradas siempre más en la mujer y los accesorios, las ventas por país cambian de peso, aumentándose la importancia del mercado francés e italiano, que ya rivalizan con el español. Europa representa, en cualquier caso, un 90% de la facturación. Aunque en 2015 vendieron más de 30 millones de prendas, los 933 millones de euros de facturación, supusieron un descenso del 3% respecto al ejercicio anterior, tras más de 20 años consecutivos de crecimiento. Los comienzos de 2016, con un primer semestre de facturación igual a 418 millones de euros, han resultado en un descenso del 7,5% con respecto al mismo periodo del año previo. Es por ello que la empresa sigue revisando de modo proactivo su modelo de negocio con un plan estratégico de transformación.
El desfile de la primavera verano 2017 que ha tenido lugar en Nueva York, contó con prendas que recrean la ropa de las aventureras del siglo XIX y XX, con técnicas mixtas como el tie-dye, el tejido vaquero, el camuflaje y las rayas étnicas. Se incluyeron detalles de insectos en 3D bordados en las prendas y originales pendientes hechos a mano. Paz Vega y la diseñadora Miranda Makaroff estaban entre las caras conocidas del “Front Row”, un elenco de jóvenes representativas en todos los mercados importantes para Desigual.
Otros temas María Luisa Funesel