Burberry, Vuitton, Gucci y Prada, ven una ralentización de sus ventas en China, una desaceleración que tiene causas concretas y soluciones posibles.
China supone el 30% de las ventas del sector del lujo, sumadas las compras que sus habitantes realizan tanto dentro como fuera de sus fronteras. Así las cosas, la desaceleración de la economía china penaliza al sector del lujo europeo, una industria que hasta ahora había permanecido bastante a salvo de la crisis. Y esto ocurre cuando las grandes marcas más habían apostado por China, en vista de la caída del consumo europeo.
La devaluación impuesta por el Banco Central chino en agosto, ha hecho que las importaciones europeas y norteamericanas se encarezcan. Es por ello que los artículos de lujo han subido de precio en China, fomentando un descenso de las ventas. El discurso de prudencia en el consumo de artículos de lujo llevado a cabo por el nuevo gobierno chino, también ha afectado al sector.
Las acciones de Burberry han bajado en las últimas semanas hasta un -12%, al anunciar la marca británica que el beneficio anual será inferior al previsto. Las acciones de Hugo Boss también bajaron un 10% en días pasados, cuando la empresa comunicó una progresión de ventas más limitada para el final de 2015.
Grupos como LVMH han visto sus ventas de accesorios bajar hasta un 10% en China, Macao y Hong Kong. Algunas tiendas han cerrado en Hong Kong, primer destino de compras del mercado chino, no pudiendo rentabilizar sus puntos de venta debido a las bajadas en las ventas y a sus los prohibitivos alquileres, lo más caros del planeta.
Pero las fluctuaciones de precio no son la única motivación de compra de una clase social aún en ascensión. Los chinos prefieren comprar fuera de sus fronteras, porque encuentran “una experiencia” distinta, un servicio más “exótico” para ellos y –para colmo- precios hasta 30% más bajos. Proliferan los Daigu, o intermediarios semi oficiales que compran en Europa para clientes chinos evitando pagar impuestos.
En estos años pasados, las marcas del sector, han intentado hacer caja con el rápido crecimiento del mercado chino sin pararse a conocerlo bien. Una expansión exagerada e incluso un excesivo acercamiento a China de exposiciones y desfiles varios, ha hecho que muchas marcas pierdan “el misterio” de la exclusividad. Y el peor castigo para una marca es convertirse en algo ordinario y común.
Y de repente, hace dos años llegó Xi Jinping, interrumpiendo la famosa tradición de los regalos como óbolo a cambio de favores a los funcionarios, que tanta corrupción enmascaraban. Las marcas más dependientes del mercado chino, tal y como es el caso de Prada o Burberry, son las que más han sufrido.
Otros factores que han hecho decrecer la demanda china, son la cada vez más intensa competencia de marcas nuevas, que han reducido la lealtad a las casas habituales. Pero la falta de novedad en el producto también es culpable: Gucci llevaba años ofreciendo artículos muy similares, algo que también ocurrió en Vuitton, Burberry y Prada.
El cansancio de los logotipos demasiado evidentes ha sido una novedad que Occidente no anticipaba con tanta rapidez. Pero los chinos han aprendido con velocidad y ahora desean artículos menos evidentes, más destinados a entendidos e iniciados. Son muchos los desafíos del actual mercado del lujo chino y es necesario adaptarse a las necesidades de un país crucial que evoluciona muy rápidamente.
Otros temas María Luisa Funesel