Cuentan que en la China del siglo XIX, un ministro derrocado se llevaba su sello oficial con él por despecho. Sin un sello, era virtualmente imposible para el sucesor emitir nuevos decretos, porque la impresión de dicho sello oficial era la única forma confiable de autentificación en la China del momento. De este modo, se le daba más credibilidad a un símbolo gráfico inventado que a la propia firma de puño y letra de la persona.
Esta anécdota que cuenta Jens Müller en Logo Beginnings (Taschen) es un ejemplo llamativo del poder pictórico que han alcanzado los iconos convertidos actualmente en marcas. Sin embargo, a lo largo de la industrialización en los últimos 150 años, las marcas han ido evolucionando y han sido utilizadas principalmente por las empresas, creando así sus propios sellos y aquello que actualmente llamamos branding (aplicación de la marca y dotación de significado) y naming (nombre de la empresa y/o producto). Así, el logotipo se ha convertido en un elemento fijo en todos los aspectos de la actividad humana. En la actualidad es imposible imaginar y entender un mundo sin una identificación vidual diseñada a medida y compuesto por formas o letras.
Si bien, los antecedentes y el estado actual de esta evolución gráfica han sido objeto de extensas investigaciones y publicaciones, muchos trabajos prestan sorprendentemente poca atención a los primeros días del logotipo moderno. Con la publicación de Logo Beginnings se va cubriendo un vacío al que era necesario poder acceder de forma pragmática, visual y bien documentada como está la gran labor realizada por Müller en este libro.
Cuenta el autor que omitir por ejemplo la marca de Ford, que solo se ha modificado ligeramente en los últimos 100 años, es tan insólito como omitir una evolución de las marcas registradas desde imágenes torpemente resueltas, hasta logotipos abstractos minimalistas que marcaron la diferencia y una época. Un libro que ayuda reconocer y valorar la historia y evolución de las marcas registradas en Estados Unidos y Europa. Todo un desafío resuelto por Müller y reunido en este fantástico volumen.
Un gran paseo por la historia visual que nos rodea mediante la breve mención de los comienzos de la historia de la industrialización que proporciona un contexto necesario para situar de donde vienen la creación de las marcas y hasta dónde pueden llegar. En ciertos países a mediados del siglo XIX, el comercio de productos como alimentos y muebles se desarrolló inicialmente exclusivamente a través de la distribución local. Esto dio lugar a nuevas situaciones competitivas, lo que obligó a las empresas a identificarse y distinguirse de los proveedores de productos similares. Se creó así el primer packaging diseñado conscientemente, el cual, además de una descripción del contenido, indicaba, por ejemplo, si un fabricante era proveedor de la corte o había recibido un premio nacional de calidad por su producto.
Sin embargo, lo que realmente diferenció a una empresa de la competencia fue la representación mínima de su nombre en forma de logotipo. Fue en este momento cuando surgieron las marcas y las marcas registradas tal como se entienden hoy. Estas categorías principales establecidas hace más de 170 años forman la base del diseño de logotipos. A pesar del desarrollo continuo hacia soluciones de diseño corporativo sistemáticamente aplicables, es sorprendente que muchas de las marcas diseñadas en los primeros días todavía funcionen tan bien en la actualidad en un contexto social completamente diferente.
Müller, se ha sumergido en diferentes fuentes documentales sobre marcas históricas, archivos de corporaciones internacionales y las primeras publicaciones de diseño para mostrar más de 6.000 logotipos creados entre 1870 y 1940. Se divide en cuatro categorías: Figurativo, Forma, Efecto y Tipográfico. Asimismo, cada capítulo se subdivide de acuerdo con los elementos básicos del diseño, como el círculo, la línea, la superposición y el contorno, para ofrecer una nueva perspectiva sobre los principios de diseño que siguen siendo relevantes en la actualidad.
Nos enseña cómo esas grandes empresas como General Electric, que han estado usando sus logotipos esencialmente sin cambios durante más de un siglo, no solo se aferraban a los diseños originales por nostalgia. A su vez, muestra muchos ejemplos de evoluciones radicales en la representación de numerosas marcas como los logotipos abstractos que ya existían en los primeros días. Sin embargo, una mirada más cercana a la historia hace plausible que la abstracción emergiera en las primeras marcas del orfebre, el albañil o el alfarero durante la Edad Media, porque los procesos de producción en ese momento simplemente no permitían la aplicación de marcas más complejas. Además, muestra innumerables marcas globales, como Universal Pictures, 3M, NBC, Shell, Olivetti, Opel, Rolex, BMW, Louis Vuitton o los New York Yankees, que usan todavía logotipos diseñados hace más de 100 años.
Junto con la extensa sección de imágenes el libro incluye diez estudios de casos de marcas comerciales famosas y numerosas imágenes poco conocidas que ilustran la evolución del diseño de logotipos internacionales y del nacimiento de la identidad corporativa. El principio de una colección de marcas igualmente cualitativa y cuantitativa y su categorización sistemática que examina el diseño de logotipos. Una colección en la que se muestra que los principios fundamentales originales usados en la variedad de formas visuales hace más de cien años seguirán desempeñando un papel. Logo Beginnings es todo un vademécum visual del logotipo al que acudir como curiosidad y como profesional.
Logo Beginnings // Jens Müller // Taschen // 2022 // 60 euros
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