El arte de abrir los ojos

La publicidad en muchas ocasiones se ha descrito como un arte, un oficio o incluso como un instrumento siniestro que modifica conductas y condiciona los comportamientos de las masas, además de ser visto por diversas empresas como un gasto y no como una inversión. A veces, puede funcionar y otras no. En cualquier caso, es difícil dar con la solución -pero se hace-, aunque actualmente existen cada vez muchos más métodos de medición que guían en la estrategias a las marcas; lo que se trata es de influenciar o persuadir a millones de personas para que elijan un producto determinado, así entran también en juego muchos otros elementos, como la psicología, el diseño, el entorno, la percepción o la interrupción.

Si hacemos un esfuerzo de imaginación, la publicidad podríamos decir que es tan antigua como la humanidad. Aquí concretaría más, en el sentido de completar el término humanidad con desarrollo de la civilización. Desde que el ser humano tiene conciencia de su existencia, desde ese momento en el que empieza a crear cosas, nace la necesidad de dar a conocer dichas cosas a sus semejantes. Sí podríamos decir a modo muy general que nace la publicidad, de la necesidad de vender un objeto o servicio para conseguir algo a cambio.

Ahora, el camino a seguir, una vez que tenemos algo que comunicar es cómo llego a comunicarlo. La publicidad es un signo de nuestro tiempo, una poderosa fuerza de servicio para las ventas, una institución social en la que desarrollan su actividad un conjunto de personas con misiones heterogéneas, un lenguaje nuevo que oscila entre el simbolismo y la información, un instrumento de persuasión conformador de las conciencias individuales y colectivas, siendo así un reflejo de la cultura de masas o de la llamada sociedad de consumo actual, capaz, incluso, de modificar normas que suelen ser habituales y crear otras nuevas.

Con la aparición de internet, los canales de difusión de los mensajes se han multiplicado la última década. En épocas anteriores cuando solo existían los periódicos y revistas, después vino la aparición de la radio y la televisión, los mensajes canalizaban mejor llegando a la gente de forma concreta, pero en la actualidad existe una fragmentación proporcionada por internet, que hace ser a la publicidad un sistema necesario de signos diferenciado y un modo de comunicación especifico dentro del amplio espectro actual de la comunicación.

Insertar ese lenguaje publicitario se hace de múltiples formas y en múltiples formatos. El publicitario tiene la obligación de saber cómo llegar a su público objetivo y en dónde hacerlo, y una forma es a través de la interrupción. Sí, la interrupción, cortar la continuidad de algo en el lugar o en el tiempo, y eso la publicidad es especialista. No solo nos interrumpe la publicidad cuando estamos leyendo o viendo una película o una serie en nuestro televisor (aunque con las plataformas de pago eso se da cada vez menos), también a lo largo de nuestras vidas el entorno o nuestros semejantes nos interrumpen en nuestra rutina diaria.

Dos publicitarios de gran prestigio internacional como son Toni Segarra (1962) por todos conocido por sus campañas para BMW -entre otras muchas- y Edu Pou (1975) todo un gurú de la publicidad interactiva y sus primeros pasos. Ambos nos traen sus reflexiones acerca de lo que significa esa interrupción. A través del libro La interrupción (Deusto), ponen en común conceptos, reflexiones, pensamientos, anécdotas y conocimiento acerca de la publicidad y su capacidad de interrumpir en nuestras vidas.

Desde una perspectiva más que legitima, estos dos titanes de la publicidad convergen y confluyen diversos enfoques. Segarra viene de un ámbito publicitario más tradicional frente al rol digital y experimental de Pou, ambos comparten a modo de conversación su pragmatismo e idealismo revelado constantemente en sus debates y que van mucho más allá de la propia publicidad.

«La vida es interrupción permanente. En la publicidad eso está llevado al extremo máximo. La vocación de la publicidad es conseguir una interrupción que te resulte tan interesante que te haga cambiar (…) Una idea que cambie para siempre (…) por lo que la máxima pretensión de la publicidad sería ésa: convertirse en interrupción (…) Lo que la publicidad pretende es atraer, es captar tu atención y enamorarte. O darte una ilusión de un cambio de vida, o de una vida», afirma Segarra.

Un libro estructurado en dos partes. La primera en la que hablan los dos compañeros de profesión sobre ese camino de la publicidad, tanto tradicional (la del spot) como la interactiva (internet), mostrando y expresando unas ideas que a más de un lector ávido de buena publicidad le abrirán los ojos ante un oficio que además de tener una determinada formación cultural, sobre todo, hay que añadirle toques de descaro y personalidad para poder generar ideas importantes y que no pasen desapercibidas, además de saber rodearte de buena gente que te ayude a lograr los objetivos marcados, todo ello lo cuentan Segarra y Pou. Después se adentra en la segunda parte, en la de sus experiencias profesionales y cómo han ido creciendo y evolucionado en el sector a través de diferentes agencias de publicidad: SCPF, Delvico, Milmilks, Wieden+Kennedy, Crispin…

Esta última parte va acompañada con los dibujos del ilustrador José García César que hacen más ameno e interesante el discurso biográfico de estos dos monstruos de la publicidad. Una trayectoria plagada de cambios e inconformismo profesionales y personales, siempre buscando el tener una curiosidad, imprescindible para ejercer un oficio como el publicitario, que busca principalmente abrir los ojos a la gente a través de diversos canales para que puedan captar el mensaje que se le quiere transmitir.

En definitiva, La interrupción es un libro original, ameno, imprescindible para entender el oficio de la publicidad a través de dos genios que han dejado su impronta en el sector internacional y así poder aprender de sus experiencias y reflexiones. Para todo lector que le importe conocer aquello por lo que está continuamente rodeado: la publicidad y cómo llega a nosotros.

La interrupción // Toni Segarra y Edu Pou // Deusto // 2022 // 19,95