“Reputación y generación de valor en el siglo XXI” (LIBRO) por Jorge Cachinero en libros.com
El deshielo de las relaciones diplomáticas entre los Estados Unidos y Cuba fue uno de los acontecimientos más significativos para las relaciones internacionales en el curso de los últimos dos años.
Este factor geopolítico ha sido uno de los dos elementos decisivos que ha transformado el potencial del desarrollo futuro de las relaciones económicas, empresariales y de inversión entre Cuba y el mundo.
El segundo ha sido el propio ejercicio de reflexión interno llevado a cabo dentro de la dirigencia política de Cuba, tras la caída del muro de Berlín, sobre la necesidad de reubicar a Cuba dentro del nuevo mundo.
El proceso de apertura iniciado en 2014 es una oportunidad magnífica para los intereses comerciales, económicos, de inversión y empresariales de España en Cuba, aunque no esté exenta de riesgos, por mucho que Cuba sea un territorio de superficie equivalente a un quinto de la de España y de algo más de once millones de habitantes.
Estos dos últimos datos, por cierto, obligan a escuchar con paciencia y escepticismo a los analistas que apuestan por un modelo a la china para la Cuba del futuro -a la isla le faltan, para hacer pertinente esta analogía, casi nueve millones y medio de kilómetros cuadrados y más de unos mil trescientos millones de habitantes- cuando la realidad es que es el modelo a la vietnamita el que podría estar más cerca de sus aspiraciones.
Lo que sí parece evidente es que la apertura económica que ahora emprende Cuba pretende realizarse sin cuestionar su sistema político, de acuerdo con los llamados Lineamientos de la Política Económica y Social aprobados por el VI Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC) en abril de 2011, con procesos y metodologías específicos -las denominadas Carteras de Oportunidades– y con criterios propios de evaluación y de aprobación de los proyectos candidatos.
En este marco descrito, las empresas españolas gozan de una situación de partida privilegiada para que sus empresas aprovechen las oportunidades que están generándose y que se vayan a crear en el futuro, siempre y cuando sepan sortear los riesgos que, un proceso como éste, conlleva de forma natural.
Además de los factores históricos y culturales que subyacen a larguísima y profunda relación entre Cuba y España, las empresas españolas llevan haciendo negocios e invirtiendo en Cuba desde hace veinte años, y, por ello, España es, en la actualidad, el tercer socio comercial de Cuba por detrás, solamente, de Venezuela y de China.
En Cuba operan más de 250 empresas españolas, fundamentalmente, en sectores como los del turismo, los servicios financieros, el suministro de agua y otros servicios.
BBVA, Bankia o Sabadell, Iberia o Air Europa, NH o Iberostar, Campofrío o Pescanova son, por citar algunas, empresas e instituciones financieras destacadas en el mercado cubano, que se han ganado el lugar que hoy ocupan gracias a la expresión de su voluntad de actuar como socios leales, de igual a igual, en el largo plazo y con disposición a crear valor compartido para todos sus grupos de interés en Cuba.
Así, las exportaciones españolas hacia la isla aumentaron un 50% desde 2011 y la balanza comercial de España con Cuba registra un superávit que, en 2015, fue de €840 millones frente a los €584 millones de 2014.
Por último, este esfuerzo empresarial ha contado con el apoyo y la presencia en la isla de las autoridades -ministros y secretarios de estado del gobierno, presidentes de comunidades autónomas-, de organizaciones promotoras del comercio exterior – ICEX- y de asociaciones patronales españolas.
De hecho, durante la última semana de octubre y la primera de noviembre, se ha celebrado una nueva edición de la Feria Internacional de la Habana, FIHAV2016, en la que han participado 156 empresas españolas.
Dicho todo lo anterior, podría parecer que el trabajo está hecho.
Los riesgos potenciales, por contra, como saben bien las empresas españolas ya instaladas en Cuba, tienen mucho que ver con los intangibles, es decir, con los elementos invisibles que rodean a las oportunidades por crear.
Riesgo es abordar Cuba, como mercado de desarrollo, desde la arrogancia, desde la condescendencia o, peor aún, desde la falta de respeto por el país, por sus formas y por sus maneras o por sus gentes.
Riesgo es creer que Cuba es una nueva suerte de El Dorado al que se puede acceder con la sola intención de comercializar productos, sin colaborar con las contra partes y sin buscar oportunidades de ganador-ganador para todos los involucrados.
Riesgo es engañarse con la ilusión de que la cierta y profunda relación histórica y cultural entre Cuba y España es parte sustancial de la ventaja competitiva de las empresas españolas en aquel mercado, como si fuera un cheque en blanco y al portador, con el que empresas de otros países no cuentan.
Los que tengan esta tentación deberían seguir de cerca los movimientos de las empresas italianas, de las empresas francesas o de las empresas estadounidenses -sí, de las estadounidenses- en su aproximación de negocio a la isla. A Cuba sólo le separan unos 150 km. de Key West a través del Estrecho de Florida y las nuevas generaciones de cubanos se sienten, mentalmente, aún más cerca de su gran vecino.
Riesgo es, por último, pensar que las operaciones de negocios se van a cerrar en Cuba gracias al know-who, los amigos en los altos puestos y los enchufes.
De nuevo, no entender cuáles son las expectativas que los cubanos quieren ver cumplidas, en beneficio de su país, como resultado de todo este proceso de apertura económica, comercial e inversionista; no engarzar los intereses de los nuevos entrantes con las necesidades económicas y sociales de Cuba, reflejadas en su citada Cartera de Oportunidades; o no saber leer entre líneas los mensajes no abiertos e implícitos de sus interlocutores es una apuesta arriesgada.
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