Ad-Blocking y la gallina de los huevos de oro

Publicado por el nov 14, 2015

Compartir

Es evidente que la práctica del bloqueo de anuncios en Internet (Ad-Blocking) va ganando adeptos. PageFair y Adobe calculan que el Ad-Blocking supondrá para los editores un coste de 22 mil millones de euros en este 2015; que hay 198 millones de usuarios activos de aplicaciones de bloqueo en todo el mundo; y que esta práctica creció un 41% a escala mundial entre agosto de 2014 y agosto de 2015.

Como exponían algunos de los primeros estudios sólidos existentes en nuestro país, y hoy es ya bien sabido, dos son los principales modelos de negocio que funcionan en el entorno digital.

Excluyo a estos efectos el modelo de financiación a través de la pura y simple donación de usuarios, que tiene antecedentes off-line de tanto relieve como el Public Broadcasting System (o TV “pública”) de los EE.UU., junto a por ejemplo toda una plétora de emisoras locales usualmente vinculadas a universidades en aquel país; un ejemplo brillante en la actual Internet es Lounge Radio (mi emisora favorita, aprovecho para decir), financiada de este mismo modo. Esta fórmula está muy probablemente llamada a ganar importancia, al calor del paralelo crecimiento de los esquemas de economía colaborativa, pues en el fondo constituye una muestra de crowdfunding. No obstante, hoy por hoy es aún residual.

Volviendo a nuestro hilo, el primer gran modelo es obviamente el de pago por servicios, a su vez escindible en dos grandes modalidades: pago por suscripción (por ejemplo al servicio “Kiosco y más”, que entre otros incluye la totalidad de contenidos de este diario); y pago por consumo (por ejemplo de una canción en iTunes). Es un sinalagma perfecto, y por tanto claramente equilibrado. Bien es verdad que al establecer esta relación comercial en línea, el proveedor del servicio requiere al usuario que le facilite determinados datos personales, en mayor o menor extensión: este factor puede llevar al proveedor, al menos así viene cada vez más sucediendo, a analizar estadísticamente dichos datos, con el fin de afinar sucesivas ofertas, y de este modo incrementar futuros ingresos. Al llevar esto a cabo, sin embargo, y más allá de los riesgos que esto entraña en materia de protección de datos por el trazado de perfiles del usuario, el consumidor podrá beneficiarse de mejores servicios, en tanto que más ajustados a sus necesidades. En una palabra, este modelo de negocio puede por todo ello generar una circularidad virtuosa.

El segundo modelo es el que el usuario suele percibir como de gratuidad. Y subrayo la palabra “percepción”, pues es obvio que, aun cuando no media una contraprestación dineraria entre proveedor y consumidor, sí que tal contraprestación existe. Es decir, también aquí estamos ante un sinalagma contractual: el consumidor acepta la recepción de mensajes publicitarios, así como, en muchas ocasiones -al menos en relaciones como las que median entre las OTTs (Google, Facebook y similares) y sus usuarios-, la entrega a estas empresas del bien productivo de mayor valor potencial hoy en día, su información personal; a cambio, el proveedor suministra el servicio, por ejemplo el uso de la aplicación Gmail o el de un perfil personal en Facebook. Por otro lado, cuanto mejor sea la calidad de los datos de los consumidores, tanto mejor podrá también ser, en cuanto que más personalizado, el servicio que el usuario llegue a recibir.

Cierto, no obstante, que este segundo modelo introduce un tercer agente: naturalmente, se trata del anunciante, entendiendo por tal, a fines de simplificación, tanto la empresa que se anuncia como las que diseñan y/o gestionan la campaña publicitaria. El anunciante retribuye al proveedor de servicios de Internet, a cambio del pago de la labor publicitaria llevada a cabo por éste. Al tiempo, el anunciante recibe valiosa información acerca de preferencias de los usuarios del proveedor, lo que puede incluso llevar a que éste termine percibiendo mayores contraprestaciones económicas. La recompensa del anunciante es obvia, en forma de mayores ventas, gracias a la mejor visibilidad; en tanto que las ventas podrán ser proporcionalmente mayores aún conforme la información personal sobre los consumidores aumente en granularidad.

Vemos pues que el primer modelo genera riqueza en forma de ingresos económicos en favor del proveedor, a cambio de servicios al usuario; este segundo modelo hace lo mismo, sin más variación relevante en tal sentido que el hecho de que la fuente de esos ingresos económicos será el anunciante, y no el usuario. Eso sí, el círculo de la relación económica se amplía en este caso, para dar cabida al anunciante: de ahí que sea también por ello superior la potencial generación de riqueza que este sinalagma comporta, en relación al modelo de pago por servicio. Es más: los círculos generados por empresas de Internet tipo Google, Facebook, Amazon o similares han tendido desde su origen a ampliarse, llamando a participar en ellos a más anunciantes, lo que al tiempo incrementa las expectativas generales de ganancia de las empresas a uno u otro lado participantes.

Por todo ello, es de esperar que asimismo aumente la calidad del servicio que el usuario termine percibiendo. Así ha sucedido de hecho desde que empresas como las citadas operan en el mercado, lo que explica el aumento exponencial de calidad y de oferta de servicios que ésas y otras vienen suministrando a sus usuarios, incluso a los de “no pago”. En consecuencia, y si el modelo de pago producía una circularidad virtuosa, otro tanto concurre también en este caso, solo que por todo lo dicho, el “radio” de ese círculo virtuoso será aquí de “longitud” aún mayor.

De hecho -y coincidencias históricas aparte, como la de que “Internet naciera gratuita” desde los orígenes del protocolo TCP/IP en los primeros setenta-, bien podríamos afirmar que éste de la gratuidad es el modelo de negocio que mejor casa con la naturaleza “generativa” (J. Zittrain) de Internet. Y entenderemos por tal naturaleza el constituir un caldo de cultivo ideal para la innovación, pero también y gracias a ello para la generación de riqueza colectiva.

Sucede sin embargo que el devenir de Internet nos aboca al nacimiento de un tercer modelo, el de gratuidad con anuncios bloqueados, el “Ad-Blocked” (aunque serían necesarios ulteriores matices, parto de la premisa de que, en contraste, el modelo de pago permite por esencia que el usuario disfrute del servicio sin publicidad, al menos en algunas de las modalidades del servicio y de la propia publicidad, tal como sucede en Spotify Premium, entre tantos otros ejemplos). Aquí, y software hay ya como se sabe para ello en el mercado, el usuario recibe el servicio a cambio de sus datos, pero gracias a ese mismo software puede “librarse” de los anuncios que el esquema de gratuidad incluye “por defecto”: dos son los mejores ejemplos, uno de código abierto y gratuito, el popular AdBlockPlus y otro (paradójicamente) lucrativo, Shine, entre otros.

El principal resultado es claro: desaparece de la escena el anunciante. Magnífico, se dirá: ¿para qué lo queremos? Me molesta con sus interrupciones, con sus mensajes no requeridos, me obliga a perder mi tiempo. Observemos no obstante que su desaparición entraña también la de ese esquema paralelo de generación de riqueza que el modelo gratuito “original” traía consigo. No solo eso; al desvanecerse esa fuente de ingresos para el proveedor, es razonable pensar que éste tienda también a ajustar la calidad de sus servicios al usuario, así como a disminuir el ritmo y la nivel de sus esfuerzos de innovación. Si a eso añadimos un factor tan legítimo como cada vez más frecuente, cual es un mayor control del usuario sobre los datos personales que pueda transferir al proveedor, complicaremos aún más el panorama. En suma, una circularidad viciosa que, a partir de menor prosperidad general, terminará muy probablemente desembocando en peor servicio para el usuario, es decir, en un mal negocio para éste.

Más aún, como por ejemplo demuestra la actividad del bloqueador Shine, hay ya operadores móviles que están ofreciendo a sus usuarios el empleo de esta aplicación, con el consiguiente riesgo para anunciantes y proveedores de contenidos. Tiene pues en este sentido toda la razón el director de Evoca Media, Pepe Cerezo, cuando afirma que los adblockers se erigirán en “un elemento determinante para alterar de facto el actual modelo de Internet”; al menos si por tal entendemos el que combina pago por servicios, con gratuidad a cambio de publicidad.

Parece pues que Internet necesita de la publicidad para ofrecer al usuario un acceso a servicios como él, como ella, en mayor medida lo desean: gratuito. De acuerdo con un estudio de IAB y YouGov, cada usuario debería pagar en torno a 1,25 euros mensuales por acceder a redes sociales y casi 1,90 euros al mes por las búsquedas, a fin de mantener los actuales niveles de calidad.

Verdad es que el anunciante puede por así decir “dulcificar” su actividad, evitando modalidades publicitarias excesivamente intrusivas, por molestas: iniciativas como el Programa L.E.A.N. de IAB irían muy bien encaminadas en este sentido. De tanta o mayor importancia es la necesidad de que los proveedores tipo Facebook o Google actúen de forma transparente en el tratamiento de datos de sus usuarios, muy en especial en lo que se refiere al trazado de perfiles o al rastreo de conductas online (tracking): así lo acaba de recordar la Comisión Europea.

También lo es por supuesto que el empleo de software de bloqueo constituye un derecho del consumidor. Éste no puede ser obligado a renunciar de antemano al mismo, por más que el servicio que el proveedor le ofrezca sea gratuito. Esto mismo reconoció el Tribunal regional de Hamburgo, en sentencia de 21 de abril de 2015 sobre AdblockPlus; y la propia Comisión Europea, en la fuente citada (como igualmente reconoce la legitimidad de la actividad publicitaria en línea, sin más límites que el respeto a la normativa sobre privacidad y protección de datos).

Por otro lado, las propias aplicaciones de bloqueo, como AdBlockPlus, aceptan que no es lo mismo bloquear indiscriminadamente toda la publicidad, que bloquear solo algunos anuncios, quizá los más intrusivos y molestos. De ahí que, en aras a lo que en la misma se proclama como “necesidad de financiación de algunos sitios”, esa aplicación ofrezca modalidades de bloqueo que incluyen el total, pero también permiten mantener los “aceptables” (por seguir su misma terminología).

Estamos por supuesto a tiempo de evitar la muerte de esa “gallina de los huevos de oro” que es Internet; no solo en términos económicos, faltaría más, sino también, y hasta sobre todo, en clave de libertad política y de progreso social.

Todo en esta vida tiene un precio. Y como se suele decir al otro lado del Atlántico, “Freedom is not free”. Lo mismo ocurre desde luego en Internet.

Podremos evitar aquel riesgo gracias a un uso quizá más restrictivo de las herramientas de rastreo y trazado de perfiles por parte de los proveedores; a una publicidad menos intrusiva y molesta por parte de los anunciantes; a la resistencia de los operadores móviles a la tentación de utilizar el Ad-Blocking para abrir un nuevo frente en su pugna con las OTTs (y con la lectura que éstas hacen de la neutralidad de la Red); y también, cómo no, gracias a la renuncia, o al menos un uso parcial y moderado de las aplicaciones de bloqueo por parte de todos nosotros, los usuarios de Internet.

 

Compartir

ABC.es

La ley en la Red © DIARIO ABC, S.L. 2015

Una visión en profundidad de la actualidad de Internet desde perpectivas jurídicas, sociales y políticasMás sobre «La ley en la Red»

Etiquetas
Calendario de entradas
diciembre 2016
L M X J V S D
« feb    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031