De lo bohemio a lo sofisticado, Desigual

De lo bohemio a lo sofisticado, Desigual

Publicado por el sep 10, 2016

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Desigual desfila en Nueva York, con una colección para la viajera global

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Guiños a snapchat y a los cinco continentes, en una colección muy elaborada.

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Materializar la intención de cambio. Esa ha sido la propuesta de Desigual para la primavera que viene. Los resultados negativos de 2015 y un comienzo de 2016 difícil, han movido a la marca española, ya presente en 100 países con más de 500 tiendas, 6000 puntos de venta multimarca y 2.300 corners en grandes almacenes de todo el mundo, a cambiar de estrategia.

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Se sigue diciendo sí al “print”, los colores, la fantasia y la inspiración étnica, pero ahora Desigual  intenta volcarse en lo hecho a mano, en un producto que siga más las tendencias de temporadas y sea más sofisticado. Los bordados, los apliques en tres dimensiones y los encajes, han añadido complicación a una colección en la que las chaquetas verdes de corte militar se acompañan de dibujos de flora y fauna. El desfile, dinámico y lleno de luz y energía, con videos en el backdrop, lasers y un largo elenco de modelos de distintas razas y procedencias, representaba a la “viajera global”, esa mujer que viste con influencias de los cinco continentes y que mezcla el mundo online con el mundo offline. Es así como se presentaban modelos maquilladas con dibujos de cebra o peinados con mariposas, en un guiño a la actualidad de la calle, los filtros de snapchat.

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Se apela la viajera global, una mujer con influencia de muchos continentes, que mezcla en su estilo puntos africanos, detalles mexicanos como las águilas bordadas en las chaquetas o elementos de la cultura aborigen australiana como los lagartos hechos a base de cuentas de colores bordadas. En realidad, ahora el cliente y sus necesidades son el centro, y en lugar de presentar colecciones cada 6 meses en las tiendas, se van dejando caer “drops” -gotas en inglés- de series de producto de modo regular, para refrescar la oferta. Se ha ampliado el tipo de prenda y las “wearing ocasions”, algo así como los distintos protocolos y momentos del día para los que se pueden encontrar prendas en Desigual.

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Centradas siempre más en la mujer y los accesorios, las ventas por país cambian de peso, aumentándose la importancia del mercado francés e italiano, que ya rivalizan con el español. Europa representa, en cualquier caso, un 90% de la facturación. Aunque en 2015 vendieron más de 30 millones de prendas, los 933 millones de euros de facturación, supusieron un descenso del 3% respecto al ejercicio anterior, tras más de 20 años consecutivos de crecimiento. Los comienzos de 2016, con un primer semestre de facturación igual a 418 millones de euros, han resultado en un descenso del 7,5% con respecto al mismo periodo del año previo. Es por ello que la empresa sigue revisando de modo proactivo su modelo de negocio con un plan estratégico de transformación.

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El desfile de la primavera verano 2017 que ha tenido lugar en Nueva York, contó con prendas que recrean la ropa de las aventureras del siglo XIX y XX, con técnicas mixtas como el tie-dye, el tejido vaquero, el camuflaje y las rayas étnicas. Se incluyeron detalles de insectos en 3D bordados en las prendas y originales pendientes hechos a mano. Paz Vega y la diseñadora Miranda Makaroff estaban entre las caras conocidas del “Front Row”, un elenco de jóvenes representativas en todos los mercados importantes para Desigual.

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