GAP, 20 años tarde

GAP, 20 años tarde

Publicado por el Feb 25, 2015

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The Gap, tras años de esperas, llega de lleno a España. La tienda precursora ha sido la del aeropuerto de Málaga, un buen test de mercado. Y ahora se despliegan cinco más en distintos aeropuertos de España. Son los aeropuertos españoles un caso de entidades muy receptivas a las novedades.

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El Corte Inglés también confirma que abrirá tiendas de Gap en algunos de sus centros en un futuro inmediato. Y es que se trata de un eterno valor seguro.

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Pero las cosas han cambiado. En realidad, quizás es algo tarde para entrar con la misma fuerza que podían haber tenido hace 25 años, cuando Europa les asustaba. Era entonces cuando había un mercado enorme sin abastecer.

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En los años 80, el GAP, que había nacido en San Francisco en 1969, estaba en su máxima plenitud en Estados Unidos. Se había revitalizado una marca de básicos a buen precio, con una revolucionaria campaña de comunicación que mostraba a algunos de sus clientes más famosos con alguna prenda. Lenny Kravitz, Madonna o Kim Basinger, fueron la apuesta definitiva de una marca que controló el mercado de jóvenes y no tan jóvenes.

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La expansión en Estados Unidos fue brutal: había un GAP en cualquier centro comercial que se preciase, incluidos los pueblos y urbanizaciones. Durante los años 90, siguió creciendo exponencialmente en USA, con alguna tímida inserción en Europa, Galleries Lafayette de París y en Londres.

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Y en el nuevo milenio, GAP volvió a contar con la imagen de Madonna y otros personajes, pero ya nada fue igual. El propietario de la marca, Donald Fisher, decidió prescindir de los servicios del directivo que había reanimado una marca aburrida, Mickey Drexler, ahora CEO de J.Crew.

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Desde entonces, han utilizado actores y cantantes, potenciando sus prácticas prendas. Pero la marca solo ha ido hacia atrás.

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Ni siquiera la “mano de santo” de Sarah Jessica Parker pudo relanzar con su glamour la enseña californiana.

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GAP había sido la primera en ofrecer bikinis con partes de arriba y de abajo intercambiables, ropa interior sencilla en algodón blanco a un precio excelente. Incluso una de sus particularidades fue copiada por Zara en cierto modo: la marca no se mostraba por ninguna parte, ya que se trataba de ofrecer básicos para cualquiera. Y Zara avanzó imparable por los confines de los 5 continentes. Otras marcas de moda low-cost de distinto estilo, siguieron su estela.

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Mientras,  las tiendas de GAP se fueron haciendo más aburridas, las prendas comenzaron a llevar la palabra GAP por todos lados, para vender a extranjeros sedientos de novedades.

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Sus ensayos con distintos directores creativos no han dado resultado: o muy sofisticados, como Roland Mouret, o demasiado sosos. Y los precios, escalando poco a poco hasta posicionarse frente a otro nicho de mercado. La idea de encontrar pantalones negros sencillos, por ejemplo, en distintas formas -rectos, leggings, anchos, para botas, capri, entre otros- también se desvaneció. La ropa de niños dejó de ser delicada y divertida, mientras subía de precio. Los básicos habían desaparecido, los vaqueros eran aburridos y las camisas blancas carecían del tan apetecible material stretch.

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Se perdió el toque femenino en las prendas para mujer, con el peligro que eso supone: competir con Zara e incluso Diesel en el toque más sexy o ajustado de algunas prendas. En espera de que retomen sus maravillosas colecciones, los españoles iremos viendo un reguero de tiendas abrirse en España.

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Tras el despido, hace un mes, de la última directora creativa, GAP decide eliminar el puesto en favor de otro tipo de organización. Quizás sea difícil que GAP vuelva a ser lo que un dia fue. En cualquier caso, su entrada en España a buen seguro será un éxito, pero no tanto como lo hubiera sido hace 20 años. Y es que, en moda low-cost, en España SI damos sopas con ondas, gracias a Mango e Inditex.

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