Marca España: demasiados contendientes

Marca España: demasiados contendientes

Publicado por el Dec 11, 2014

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(extracto del periódico ABC del día 10 de diciembre 2014. Maria Luisa Funes)

ECONOMÍA

Un exceso de iniciativas descoordinadas impide el impulso de la «marca España»

MARÍA LUISA FUNES / MADRID
Día 10/12/2014 – 08.38h

El sector de alta gama genera 200.000 empleos en Europa y ha crecido un 28% en los últimos tres años

En Europa, los organismos oficiales se están dando cuenta de la importancia que tienen las marcas de alta gama y los productos culturalmente y cualitativamente impecables. Suponen un mercado que crece un 9% anualmente en la Unión Europea. De esto ya se había dado cuenta Luís XIV, nada más y nada menos que en el año 1661, cuando encargó la tarea de crear la “Marca Francia” a Jean-Baptiste Colbert. Son varios los factores que entorpecen el éxito de una iniciativa tan interesante como impulsar la marca “España” fuera de nuestras fronteras, un logro que supondría una vía segura para generar empleo.

1. Gremios olvidados. Hace tiempo que olvidamos el saber hacer histórico que existía en España. Los encargados de fomentar el empleo en nuestro país, carecen de la creatividad y la experiencia para sugerir algo tan esencial como es formar a los jóvenes en los gremios tradicionalmente importantes, como el de la joyería, la zapatería de calidad, el turismo, la hostelería, la marroquinería o el corte y confección, entre otros muchos.

2. Individualismo endémico. En España los grandes hallazgos han ido siempre fruto de la labor de individuos aislados, como Ramón y Cajal o Severo Ochoa, en lugar de salir de equipos o universidades, como ocurre en otros lugares del mundo avanzado. Esto impide unir fuerzas y conocimientos para acertar en los avances y progresos.

3. Marca significa marca. Y no a fabricación. Ser los “operarios” de otros países y encargarnos de la fabricación para ellos es mejor que nada, evidentemente. Pero la ausencia de un reconocimiento formal de autoría, nunca nos dejará despegar del todo, ni ser un referente en cada sector, como tampoco nos permitirá ingresar todo el valor añadido del final de una cadena. Este es el caso de la fabricación de coches en España.

4. Miedo en los inversores extranjeros. La profunda crisis española, marcada por el descontrol en las cuentas durante tantas décadas, nos da una terrible imagen en el exterior. La irrupción de Podemos y los esfuerzos de Artur Mas por descomponer España, aterran y bajan la líbido a cualquier inversor extranjero, así como aturistas de calidad y empresas multinacionales.

5. La competencia de España es Europa. No seamos complacientes con las cifras que se barajan ni con la “ayuda” Europea a la exportación. La competencia de España en términos de turismo, industria de la moda, gastronomía, agricultura, energía e industria pesada, no son otros países sino Francia, Italia, Reino Unido y Alemania. Si permitimos que estos 4 “ases del toreo” controlen nuestra estrategia exterior, estaremos castrando nuestras posibilidades de vendernos mejor. Debemos influir con fuerza en las decisiones de la Comunidad Europea.

6. Mensaje Único. En publicidad se sabe bien que para que una campaña tenga éxito necesita trasladar un único mensaje. Nosotros, con incontables Autonomías y una guerra abierta de Cataluña hacia España, contamos mil historias a través del mundo y todo acaba quedando como una historia confusa, repetitiva y antigua.

7. Renovarse o Morir. La imagen obsoleta de turismo barato de playa, de país de siesta y de poca tecnología hay que erradicarla de cuajo. Nos impide colocarnos en la cabeza de los países interesantes, avanzados y dinámicos, con todo lo que ello supone. Huyamos de la segunda clase de la Europa a dos velocidades abrazando la modernidad en los aspectos indispensables. La imagen es el primero.

8. Un exceso de Asociaciones pro marca “España”. Divide y vencerás: eso pensarán los franceses de las múltiples iniciativas descoordinadas que se han puesto en marcha en nuestro país para defender la marca España fuera de nuestras fronteras. Mientras Francia concentra sus esfuerzos con el Comité Colbert e Italia con la fundación Altagamma, en España las propuestas corren sin dirección y sin una acción coordinada. Hay iniciativas oficiales que no consiguen agrupar a todos, como Marca España. Asociaciones con ideas peregrinas y directivos sin experiencia pertinente, como el Foro de Marcas Renombradas, instituciones creadas para mayor gloria de sus fundadoress, como Luxury Spain o iniciativas brillantes sin apoyo institucional, como el Círculo Fortuny. Es el momento de unir esfuerzos y recursos, pensando en España de modo sincero y olvidando juegos de poder.

Los «contendientes»

Esta situación multicéfala a la hora de convertir la marca nacional en un proyecto nacional, es fiel reflejo de la desmembrada e individualista sociedad española.
Puntos positivos y negativos de cada uno de ellos.
1. «Marca España».
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+ Organismo oficial encargado del impulso y la gestión coordinada de la administración pública y entidades privadas que trabajan en la promoción de España en el exterior, en los ámbitos económico, cultural, social, científico y deportivo.
Por el momento, no han conseguido aglutinar a todos los grupos y empresas de España, ni movilizar la opinión pública en el extranjero.
Alto Comisionado: Carlos Espinosa de los Monteros.
2. Foro de Marcas Renombradas.
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+ Ahora en relación con «Marca España», añade alguna iniciativa adicional.
Su existencia causa más confusión que otra cosa y la limitada experiencia internacional de sus miembros no favorece actividad alguna fuera de nuestras fronteras. Por ejemplo, premiando al «Camino de Santiago» en actos de repercusión local, no avanzamos nada: es de sobra conocido para todos los españoles.
Director General: Miguel Otero.
3. Luxury Spain.
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+ Iniciativa privada con base en Barcelona que cuenta con el apoyo de la que fue relaciones públicas de Dior en España, Béatrice d’Orléans, así como de múltiples marcas.
La experiencia de su equipo gestor no está a la altura de lo que se requeriría en un rol clave para el desarrollo de España en los cinco continentes. No todas las marcas suponen un ejemplo de excelencia.
Presidenta Ejecutiva: Cristina Martín Blasi.
4. Círculo Fortuny.
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+ El mejor posicionado por el nivel y la naturaleza de sus ejecutivos y sus miembros, que van desde el Teatro Real, al Liceo de Barcelona o desde Gastón y Daniela hasta Vega Sicilia. Para crear marca fuera de nuestras fronteras, es crucial presentar lo mejor que tenemos.
Recurrir a marcas extranjeras como Louis Vuitton o Cartier parece una contradicción; se trata de marcas que pertenecen al Comité Colbert francés, la competencia directa de la marca de España.
Presidente ejecutivo: Carlos Falcó, Marqués de Griñón.
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