Hasta hace 15 años, la marca Abercrombie & Fitch en América era una especie de antigualla total que ofrecía sudaderas y gorras a buen precio. Los gurús del márketing y la alabanza de lo histórico han hecho de esta marca todo un icono para “la juventud baila”. Pero no todos sus proyectos parecen salirles bien.
Antes de abrir en un nuevo punto de venta, para cualquier empresa es imprescindible estudiar parámetros de población, consumo, turismo y tráfico. Hacer un plan a 5 y a 10 años para estudiar la rentabilidad, flujos de caja y estudio del valor añadido. También y sobre todo, hace falta ese sexto sentido comercial que no es más que la lógica de unir los puntos de un puzzle. Además, hay que negociar fuerte unas condiciones que más tarde serán una permanente “mochila” para el proyecto.
Abercrombie & Fitch, esa genial marca nacida en 1892 para comercializar ropa y armería para caza, en 1980 había perdido su identidad. En el imaginario colectivo americano se había convertido en una especie de “Lois” o zapatillas de deporte “Paredes” de la España de los 70, vamos, en una horterada nacional con todo el prestigio de lo hecho en casa.
El logotipo original incluía un alce, tan típico de Canadá y de muchas zonas boscosas de Estados Unidos. Los fundadores, David T. Abercrombie y Ezra Fitch eran aficionados al campo y la naturaleza. De hecho, en los años 20, la tienda de Abercrombie & Fitch en Nueva York incluía un sótano con un armero provisto de todo tipo de rifle. Pero el renacer de Abercrombie ha sido a base de “tabletas de chocolate”, niñas monas y pijerío puro y duro.
Han conseguido que, lo que no deja de ser una marca corriente y moliente en Estados Unidos, se convierta en todo un experimento fuera del país, con contadas tiendas en las principales capitales, de tamaño gigante y puesta en escena impecable, donde el turismo local y exterior acude como hormigas en fila.
El proceso de compra consiste en esperar para entrar (la pera, si tenemos en cuenta que luego hay que pagar y que el interior se encuentra semi-vacío). El producto es “mono”, camisas de rayas de algodón y shorts vaqueros, nada de particular. Pero lo que en Estados Unidos cuesta la mitad, en el resto del mundo se ha convertido en una especie de momentazo “Hard Rock Café”, por el cual, cada vez que visitamos una ciudad, acudimos a Abercrombie a cumplir con el pedido que nos han encargado los más jóvenes de casa.
Dentro, no se ve ni torta. La sensación es de “discoteque” de los 70 medio vacía, con una música que impide hablar, oir o pensar en nada más que en una posible huída. ¿Dónde estarán los shorts chinos que me ha encargado mi sobrina? Ah, y si tienes la desgracia de que a los de la caja se les olvide quitar la alarma, atento, porque al salir te detienen como a un terrorista encima de haberte dejado un riñón y la visa echando humo. Un servicio dudoso, con prendas caras, colas y esperas, puede tener su fecha de “caducidad”, porque el cliente de tonto no tiene un pelo.
En 2011se abría la tienda Abercrombie & Fitch de Madrid, en la plaza del Marqués de Salamanca, un lugar precioso pero sin tráfico peatonal y algo fuera del radio de acción de la zona Gucci-Vuitton-Cartier-Bulgari-Hermès-Chanel. Y en el mundo comercial 100 metros más arriba o más abajo son un mundo.
Las negociaciones son clave para el futuro de un proyecto. Aparentemente, la tienda de Abercrombie de Madrid paga 1,32 millones de euros al año de alquiler. No hacen caja para todos los gastos fijos. Si esta cantidad es cierta menudo golazo les metió el dueño del local, el propietario de “Agua de Sevilla” a los extranjeros. ¿Quién puede permitirse semejante alquiler en un lugar sin tráfico, en una cuenta de resultados en la que no debe superar el 10% de las ventas?
Así, es imposible que compitan con la rentabilidad, por ejemplo, de Gucci, en el mejor sitio de Madrid, cruce de Serrano y Ortega y Gasset, que negocié yo misma en carne mortal en 2001 es menor de lo que dicen que paga Abercrombie en los confines de Ortega y Gasset. Encima, el contrato de Abercrombie parece que incluye las típicas revisiones del IPC anuales. ¿IP qué? No sabemos en qué están pensando los directivos de Abercrombie cuando firmaron.
Con la filial española -que también incluye tiendas Hollister- en pérdidas y rumores de una posible opa por el conjunto de la empresa, han crecido las especulaciones en los círculos de entendidos, de un posible cierre de Abercrombie en Madrid. ¿Será cierto o se obrará el milagro del licuado de la sangre de San Pantaleón como todos los meses de julio? Estaremos atentos.
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