Wells Fargo: ¿Por qué le cuesta tanto a la banca recuperar la reputación perdida?

Publicado por el 15/10/2016

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“Reputación y generación de valor en el siglo XXI” (LIBRO) por Jorge Cachinero en libros.com

Wells Fargo es el tercer banco de los Estados Unidos (EE.UU.) en activos y el segundo del mundo en capitalización bursátil.

Con más de 160 años de historia, su nombre evoca las imágenes de diligencias tiradas por caballos que, cargadas de cajas de oro, recorrían el oeste de los EE.UU., durante la segunda mitad del siglo XIX.

A excepción de la tarta de manzana, es difícil encontrar en el imaginario colectivo estadounidense algo más americano que Wells Fargo.

En un mundo en transformación acelerada de los modelos de negocio, el más de siglo y medio de existencia de Wells Fargo ha sido asociado con estabilidad y confianza. En palabras del que era, hasta el 12 de octubre pasado, su Chief Executive Officer (CEO), John Stumpf, “(e)verything we do is built on trust. It doesn’t happen with one transaction, in one day on the job or in quarter. It’s earned relationship by relationship”.

Efectivamente, la confianza está en los orígenes del capitalismo moderno y es la argamasa que mantiene cohesionadas las sociedades abiertas. La confianza se gana todos los días en la relación con quienes se hacen negocios y transacciones, con quienes son parte interesada en éstas, con quienes las regulan y fiscalizan y con quienes las observan. La confianza ganada es la reputación en los ojos de los grupos de interés de los modelos de negocio del siglo XXI.

¿Qué ocurre, entonces, cuando, como sucedió el pasado 8 de septiembre, el Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) de los EE.UU., el abogado de la Ciudad de Los Angeles y la Oficina del Comptroller of the Currency (OCC) multan a Wells Fargo con $185 millones por, presuntamente, haber abierto o activado más de 2 millones de cuentas bancarias y tarjetas de crédito, sin conocimiento y sin permiso de los clientes involucrados, entre mayo de 2011 y julio de 2015?

Es cierto que el volumen de la sanción es casi insignificante en comparación con los más de $200 mil millones que el sector bancario, sólo en los EE.UU., ha tenido que pagar desde el estallido de La Gran Recesión en concepto de multas o de acuerdos extra judiciales para dejar atrás el legado o el riesgo legal de prácticas de todo tipo que, en el fondo, cuestionan el principio sacrosanto de la confianza que debería residir en cualquier actividad económica y, sobre todo, en el sector financiero.

Wells Fargo comenzó despidiendo a 5.300 empleados, que habían sido forzados a realizar esas operaciones fraudulentas. A continuación hizo públicas las disculpas esperadas: “We regret and take responsibility for any instances where customers may have received a product that they did not request”. Por ultimo, un mes después, el Sr. Stumpf presentó su dimisión. Su mantra sobre la confianza ganada día a día no fue suficiente para evitar que los accionistas le pidieran que se marchara.

Son acciones reparadoras que suenan huecas en un momento en el que el gran reto que tienen los servicios financieros por delante, en EE.UU., como fuera, es volver a entrar en el reino de la respetabilidad a no ser que quieran convertirse en los PARIAS del mundo económico.

Para evitarlo, el camino exige, como poco, Participar activamente de forma pro-activa en el debate público sobre cómo se han hecho las cosas durante estos últimos años y cómo deberían hacerse en el futuro, sin recurrir a la tentación de enterrar la cabeza debajo de la arena; Aceptar una regulación inevitable, como está sucediendo en los últimos años, que ponga coto a la excesiva liberalización del sector en los EE.UU. durante los años 80; Revisar productos, servicios, modelos de negocio y prácticas profesionales; Integrar las lecciones aprendidas en estos años e incorporarlas a las estructuras, procesos y procedimientos de las organizaciones financieras y no caer en el autismo social; Atraer liderazgo de comportamiento irreprochable, como hemos visto que han hecho algunos bancos, de forma ejemplar; y Solucionar las quejas legítimas de reguladores, consumidores, clientes y sociedad con respeto y asumiendo responsabilidades individuales y colectivas que estén a la par con los hechos cuestionados.

Los historiadores están de acuerdo en que una de las causas primordiales del desencadenamiento de la Revolución Francesa fue la intransigencia de las élites. Si el rey y la nobleza hubiesen mostrado una actitud más abierta, razonable y sensible, al menos, a las quejas más importantes del pueblo, hubieran podido evitar su caída y la historia podría haber tomado un rumbo diferente.

Aunque no se enfrentan a la guillotina, si los banqueros del siglo XXI se niegan a adoptar medidas correctoras, como las sugeridas, acabarán convirtiéndose en PARIAS.

Ni siquiera tomando el camino de la rehabilitación, los resultados inmediatos están garantizados ya que no existen atajos a la hora de reconstruir una reputación dañada. ¿Cuánto tiempo necesita un leopardo para cambiar las manchas de su piel?

Las acciones o comunicaciones que se perciban como cínicas o como un reflejo de la vieja forma de hacer las cosas – ”ya están con lo mismo de siempre” -, se volverán en su contra y provocarán una hostilidad aún mayor.

La carga de la prueba ante el tribunal de la opinión pública recae, en este caso, sobre el acusado.

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El blog de @Jorge_Cachinero © DIARIO ABC, S.L. 2016

Estrategia. Liderazgo. Transformación. Reputación y Diplomacia Corporativa. En un mundo Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo. Director Ejecutivo del Senior Management Program y Profesor de @IEbusiness y Miembro del Consejo Científico del @rielcano. Lo que no se lee. Lo que no se oye.Más sobre «El blog de @Jorge_Cachinero»

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