Diferenciarse o morir

Publicado por el abr 4, 2013

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Desde el mega-evento de Redbull, con el lanzamiento de Felix Baumgartner desde la estratosfera, surgió con fuerza el concepto de ‘Branded Content’. La repercusión de la acción fue extraordinaria en todos los sentidos. El mundo entero quedó expectante primero, y atónito y maravillado después. La marca de bebidas energéticas rompió la barrera del sonido y casi todos los records posibles… Un sueño para cualquier marca y, en especial, para cualquier director de marketing. Entonces, la pregunta que rondaba por los despachos más ambiciosos era inevitable: ¿Qué es el branded content?

Después de investigar, me quedo con la definición que hace Ismael en su blog -ElQudsi-, y la pego aquí textual:

“El branded content es el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor.”

Contenido in-te-re-san-te. Ahí está la clave.

El objetivo es hacer que el público disfrute de tu contenido. Evitar que se sienta atacado por tu anuncio, evitar ser una ‘interrupción’ de su serie favorita. Evitar aborrecer. Es un público que ya está cansado de que le digan lo bueno, lo espectacular, y lo genial que son tus productos. De verdad, no le importa. Él solo estaba en su sofá tranquilo, y cuando ha llegado tu ‘súper anuncio’ de tu ‘súper producto’, se ha ido a recoger la mesa. No hay que obcecarse, sino asimilar que las cosas pasan de moda y la gente se acostumbra a lo cotidiano. Toca diferenciarse, o morir.

Tenemos que aprender a mirarnos desde fuera, porque a veces miramos desde tan cerca que no valoramos lo que realmente piensan de nosotros. Para el mundo de la publicidad, la expansión del Branded Content, o de cualquier acción que proponga al usuario una experiencia, nos viene ‘como agua de mayo’. ¿Qué ha conseguido? Lo que perdimos hace mucho tiempo y lo más importante: Volver a llamar la atención. Volver a gustar.

Os recomiendo echarle un vistazo a esta acción en un centro comercial de Holanda, donde se produce un robo con personajes del Siglo XVII promocionando la reapertura de un museo, que fue patrocinada por ING Direct y dejó encantados a los viandantes.

 

Antes del gran boom de este concepto, algunas marcas ya empezaron a ofrecer experiencias en vez de productos. Al fin y al cabo, buscaban contar historias y que su producto fuera un elemento más. Por ejemplo, hace ya tiempo, BMW realizó 8 capítulos protagonizados por Clive Owen en diferentes escenarios. Este vídeo a partir del minuto 4′ da varias ideas de cómo se hacen las cosas.

 

Acabas de verlo. Te gusta. Te ríes. Y si te paras a pensar te das cuenta de que has visto todos los detalles del coche, desde todos los puntos de vista, sin que haya parecido que ‘quisieran venderte algo’. Fue un gran acierto. Consiguieron mostrar las características sin mostrarlas explícitamente. Esto me trae a la mente el spot de BMW que hizo la agencia SCPF hace más de una década, y me planteo una pregunta:

¿Fueron ellos los primeros, quizá, en vender sin enseñar?

 

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